Анализ маржинальности: какие направления и товары приносят больше денег

Давайте представим, что кондитер Вася Ягодкин каждый месяц продает сто тортов с малиной и сто со смородиной. Малиновые приносят ему 50 000 рублей, а смородиновые — всего 30 000 рублей. Кажется, что выгоднее забить на смородину и продавать только малиновые тортики. Идея норм, но сначала стоит кое-что посчитать.

Прежде чем избавляться от смородиновых тортиков, считаем, сколько денег у Ягодкина уходит на производство, и видим: на малиновые уходит 40 000 рублей, а на смородиновые — 10 000 рублей. Теперь нам нужно посмотреть, сколько денег остается после вычета расходов на производство, у Васи такой расклад:

• малиновые торты  —  10 000 рублей;
• смородиновые — 20 000 рублей.

И посчитаем то же самое в процентах:

• малиновые — 20%;
• смородиновые — 66%.

Хоть малиновые тортики приносят больше выручки, печь их дороже, и в итоге денег с них остается гораздо меньше, чем после продажи смородиновых. Получается, забить на смородиновые торты и продавать только малиновые — такая себе идея.

То, что мы посчитали в рублях, по-финансовому называется маржинальной прибылью — это разница между выручкой и переменными расходами, а в процентах — маржинальностью. Маржинальность показывает, какой товар выгоднее производить и продавать (в нашем примере — смородиновые тортики), какое направление бизнеса пора закрыть и куда вложить деньги, чтобы их стало больше.

В этой статье научим считать маржинальную прибыль, на ее основе рассчитывать маржинальность и анализировать всё это.

Что такое маржинальная прибыль и как ее посчитать

Маржинальная прибыль показывает, сколько денег остается у компании после расходов на производство, например:

• если кондитер печет тортики, его маржинальная прибыль покажет, сколько денег останется после покупки ингредиентов для торта, оплаты своей работы и расходов на коммунальные платежи именно для этого тортика, например, электроэнергии для работы духовки;
• если компания строит бани, ее маржинальная прибыль покажет, сколько денег остается после оплаты труда строителей, закупки дерева, печей для бань и прочего;
• если парикмахер окрашивает волосы, его маржинальная прибыль покажет, сколько денег остается после покупки краски, перчаток, воротничка для окрашивания, оплаты работы и воды.

Считают маржинальную прибыль по простой формуле:

выручка − переменные расходы

Переменные расходы — это те, что напрямую зависят от выручки: если меняется количество заказов, пропорционально меняются и переменные расходы. Например, если в кондитерской заказывают малиновый торт, покупается мука, сахар, малина и прочее, оплачивается электроэнергия для печи и работа кондитера на сдельной оплате, а если торт не заказывают, то не покупается и не оплачивается — это и есть переменные расходы.

Давайте еще раз посчитаем на другом примере. Допустим, парикмахер делает сложное окрашивание и для это покупает два вида краски, перчатки, воротник и маску для волос, а еще тратится на воду и свет — всё на 2000 рублей. Клиентка за окрашивание платит 7500 рублей, тогда:

маржинальная прибыль парикмахера =  7500 − 2000

= 5500 рублей.

Сама по себе маржинальная прибыль мало что нам говорит: ну остается у парикмахера после расходов на краску 5500 рублей, ну хорошо, прекрасно, замечательно. Да. Но настоящая сила этого показателя — в сравнении, то есть анализе.

В чем разница между маржинальной прибылью, маржинальностью и маржой

Прежде чем переходить к анализу, нужно разобраться с терминами.

В теме маржинальности есть два показателя: маржинальная прибыль и маржинальность, но еще есть маржа, рентабельность по марже и коэффициент маржинальной прибыли и коэффициент маржи — всё это специально придумали, чтобы запутать предпринимателей. Сейчас распутаемся.

Показатель	Как считается	Пример расчета
Маржинальная прибыль — это выручка за минусом переменных расходов. Показывает, сколько денег остается у компании после покупки всех нужных штук для выполнения заказа.	Выручка – переменные расходы	Выручка — 60 000 ₽ Переменные расходы — 40 000 ₽ Маржинальная прибыль: 60 000 – 40 000 = 20 000 ₽
Маржинальность — маржинальная прибыль в процентах. Показывает отношение маржинальной прибыли к выручке за определенный период. Чтобы рассчитать маржинальность, нужно знать маржинальную прибыль.	Маржинальная прибыль / выручку * 100%	Выручка — 60 000 ₽ Маржинальная прибыль — 20 000 ₽ Маржинальность: 20 000 / 60 000 * 100% = 33,3%

Маржа — сокращенное название маржинальной прибыли. То есть, абсолютно то же самое.

Маржинальность — это тоже самое, что маржинальная прибыль, но в процентах. И если маржинальная прибыль показывает, сколько рублей выручки остается у предпринимателя после оплаты расходов на производство товара, то маржинальность показывает, какой процент выручки остается.

Рентабельность по маржинальной прибыли, рентабельность по марже, коэффициент маржинальной прибыли, коэффициент маржи – альтернативные названия маржинальности. Просто другие словечки, которые обозначают всё ту же маржинальность

Фишка тут вот, в чем: маржинальная прибыль может быть одинаковой у разных по выгодности направлений.

Вид торта	Выручка	Маржинальная прибыль	Маржинальность
Малина	50 000	20 000	40%
Смородина	30 000	20 000	66%

Например, и малиновые, и смородинные торты приносят по 20 000 рублей маржинальной прибыли. Но, чтобы получить 20 000 рублей с малиновых тортов, кондитеру нужно продать их на 50 000 рублей, а смородиновых — всего на 30 000 рублей. Вот эту разницу и показывает маржинальность.

Распутались. В итоге у нас осталось два показателя: маржинальная прибыль и маржинальность. Их и будем анализировать.

Способ 1. Анализ маржинальной прибыли: проверяем, не убыточный ли бизнес

Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, берут всю выручку компании и отнимают все переменные расходы:

С маржинальной прибылью такая история: тут нет единой нормы для всех компаний. Нужно смотреть динамику и оценивать: растет ли маржинальная прибыль от месяца к месяцу, остается на одном уровне или падает?

Хорошо, если маржинальная прибыль растет от месяца к месяцу, а если падает, нужно искать проблему:

• в слишком высоких переменных расходах. Возможно, в январе всё было ок, а в марте поставщики подняли цены, и теперь компании не выгодно с ними работать;
• в низкой цене. Из-за низкой цены на товар у компании тоже может падать маржинальная прибыль. Например, в январе продавали по обычной цене, а в марте устроили акцию и дали большую скидку: расходы не изменились, но снизилась цена и маржинальная прибыль упала;
• одновременно в высоких расходах и низкой цене. А, может быть и так, что расходы выросли, компания стала получать меньше денег и решила устроить распродажу, чтобы увеличить объем продаж. В итоге, скидка и высокие расходы сожрали почти всю маржинальную прибыль.

Как определитесь с проблемой, сможете подобрать решение: сменить поставщика, повысить цены или сделать и то, и другое.

А, чтобы по маржинальной прибыли понять, не убыточна ли компания, её сравнивают с постоянными расходами — это те, что не зависят от количества продаж и объема производства, например, зарплаты, аренда офиса, реклама.

Тут возможны три варианта:

	Вариант	Что значит	Что делать
1	Маржинальная прибыль равна постоянным расходам ⚖️	Компания работает в ноль	Резать постоянные расходы или повышать маржинальную прибыль
2	Маржинальная прибыль ниже постоянных расходов ⬇️	Компания работает в убыток (вангуем, у нее есть кредиты)	Резать постоянные расходы или повышать маржинальную прибыль
3	Маржинальная прибыль больше постоянных расходов ⬆️	Всё хорошо, вы восхитительны, а компания получает прибыль	Кайфовать

Кроме этого, маржинальную прибыль используют в расчетах маржинальности.

Способ 2. Анализ маржинальности: ищем самое выгодное направление

Чтобы узнать, какое направление выгоднее,  считают маржинальность каждого по отдельности, а затем сравнивают показатели друг с другом.

Допустим, у кондитера Ягодкина есть три точки, в которых он продает десерты: Альфа, Бета и Гамма.  Выручка в точках отличается:

Альфа приносит 580 000 рублей в месяц;

Бетта — 760 000 рублей;

Гамма — 780 000 рублей.

Гамма выглядит лучше всех, но мы уже знаем, что нельзя смотреть только на выручку, поэтому посчитаем маржинальность по каждой точке.

Точка	Выручка	Перем. расходы	Марж. прибыль	Маржинальность
Альфа	580 000 ₽	300 000 ₽	280 000 ₽	48,2%
Бета	760 000 ₽	360 000 ₽	400 000 ₽	52,6%
Гамма	780 000 ₽	400 000 ₽	380 000 ₽	48,7%

Маржинальность показывает другую картинку:  после вычета переменных расходов с точки Гаммы у кондитера остается 48,7% выручки — это меньше, чем в Бете и почти, как в Альфе. То есть, Гамма явно не самая выгодная точка, и причины тут могут быть разными, например:

• аренда Гаммы в разы дороже других точек;
• дело может быть в зарплате, например, если в точке Бета работает один продавец с окладом в 40 000 рублей, а в Гамме — три с окладами и премиями;
• или поставщиках. Может, в точку Гамма малину привозят прямиком из Греции, и она обходится дороже.

Черт его знает, что там, но главное — у кондитера появился повод тщательнее проанализировать переменные и постоянные расходы точек. И уже после анализа принять решение: закрыть одну из точек и вкладывать больше денег в выгодные, порезать расходы или повысить где-то цены.

Способ 3. Анализ маржинальности по товарам: решаем, что лучше продавать

Если у компании несколько товаров или услуг, она может проанализировать маржинальность каждого и так определить самые выгодные.

Маржинальность товаров считается так же, как маржинальность точек и направлений бизнеса:

маржинальная прибыль товара / выручку с товара

Считаем на примере тортиков:

	Малина	Смородина
Выручка	500 ₽	350 ₽
Переменные расходы	230 ₽	80 ₽
Маржинальная прибыль	270 ₽	270 ₽
Маржинальность	(270 / 500) * 100%= 54%	(270 / 350) * 100%= 70%

Маржинальная прибыль одинаковая, а вот маржинальность отличается:

• 54% выручки уходит в маржинальную прибыль с продажи малинового торта;
• 70% — с продажи смородинового.

Смородиновые торты продавать выгоднее. Потому что один смородиновый торт приносит компании больше денег, чем один малиновый.

Такой анализ товаров и услуг помогает принимать управленческие решения: начать продавать больше смородиновых десертов, запустить рекламу на смородиновые торты, отказаться от малиновых или сменить поставщика малины, чтобы снизить расходы на выпечку тортов.

Какая маржинальность считается нормальной и как на нее влиять

В целом, какой-то одной нормы маржинальности не существует. В каждой отрасли у предпринимателей свои ориентиры: например, в строительной — х, в общепите — у.

Если очень хочется точной цифры, можно ориентироваться на маржинальность 40% — это минимум.

А чтобы узнать, какие нормы в вашей отрасли, можно загуглить, спросить напрямую у знакомых предпринимателей или как-то разнюхать маржинальность конкурентов.

Но, вообще-то, важнее отслеживать свою маржинальность в динамике, как и маржинальную прибыль: растет — хорошо, падает — ищем проблему. Проблема может быть в высоких переменных расходах или низкой выручке.

А влиять на маржинальность можно четырьмя способами:

• снижать переменные расходы: искать поставщиков с более выгодными ценами, менять сырье или ингредиенты на более дешевое, просить скидки;
• повышать цену. Советуем регулярно мониторить цены поставщиков и повышать свои вслед за ними;
• увеличить продажи товаров с наибольшей маржинальностью, чтобы повысить маржинальную прибыль по компании в целом;
• снижать себестоимость товаров. Например, увеличивать объемы производства, чтобы закупать сырье с большими скидками.

Автор: Екатерина Жуленева, финансовый директор компании Нескучные Финансы

Источник: invest-4you.ru