Деловая репутация
Оценка уровня репутации
Деловая репутация — общественная оценка предпринимательских качеств субъекта.
В соответствии со ст. 152 ГК РФ деловая репутация принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.
Понятие о репутации в России значительно отличается от понятий о репутации в мировой экономике. В российской практике составления рейтингов во внимание принимается следующая группа факторов:
- квалификация руководства;
- успехи на внутреннем и внешнем рынках;
- финансовые успехи;
- лидерство в своей отрасли;
- успешное привлечение инвестиций;
- хорошо распознаваемый имидж;
- успехи в продвижении своей торговой марки;
- умение наладить контакты с общественностью.
Исходя из сложившейся классификации, т.е. тех факторов, которые положены в основу репутации, можно сделать вывод, что достижение должного уровня репутации на российском рынке требует больших усилий и денежных средств. А это, по крайней мере сегодня, под силу только крупным компаниям, имеющим достаточный потенциал, финансовые возможности и деловые связи. Мировая практика показывает, что предприятиям малого и среднего бизнеса удается завоевать предпочтения на рынке, но временной интервал, необходимый для осуществления этого, достаточно продолжителен. Такие, например, всемирно известные компании, как «Ксерокс» и «Хьюлетт-Паккард», потратили на это десятилетия, что, впрочем, в полной мете оправдало себя. Повышение репутации предприятий среднего и малого бизнеса более быстрыми темпами возможно через систему франчайзинга. Высокая репутация франчайзера — обязательное условие франчайзинга.
Сама репутация имеет стоимость, которая в экономической терминологии носит название «гудвилл».
Гудвилл представляет собой превышение рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью все его активов и учитывается как особый вид нематериальных активов.
ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика
международный ежемесячный научный журнал
Сенина Ю.А. Репутация компании как фактор инвестиционной привлекательности // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. – №5. – С. 151-154.
РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕК А ТЕЛЬНОСТИ
Ю.А . Сенина, студент
Научный руководитель : М.М . Пухова, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
(Россия, г. Москва)
Аннотация. В статье раскрыт принцип формирования деловой репутации в ходе реал и зации корпоративной социальной ответственности. Деловая репутация рассматрив а ется как один из ключевых факторов инвестиционной привлекательности компании. Помимо этого, в статье выделены проблемы значимости деловой репутации для российского бизнес-сообщества и ее влияния на принятие инвестиционных решений.
Ключевые слова: деловая репутация, корпоративная социальная ответственность, ко р поративное управление, инвестиционная привлекательность, инвестиции .
Нужна ли корпоративная социальная о т ветственность? Данный вопрос остается а к туальным на протяжении уже долгого вр е мени как в России, так и во всём мире. О т ветом на него может быть богатый мировой опыт иностранных компаний, которые уже несколько десятков лет реализуют социал ь ную политику. Стоит отметить тот факт, что топ-менеджмент несет ответственность за принимаемые решения не только перед а к ционерами своей компании, но и перед г о сударством и обществом. Управленческие решения, принимаемые высшим руков о дством, зачастую воздействуют не только на развитие самой компании, но и на мн о жество заинтересованных лиц, таких как клиенты и сотрудники компании, местное сообщество, партнеры и инвесторы. Осо з нание этого руководителями компаний и дает толчок к реализации социально отве т ственного поведения.
Сегодня корпоративная социальная о т ветственность — это распространенное я в ление на мировой бизнес-арене ; оно наб и рает свои обороты и в российском бизнес-сообществе. Следует отметить, что в н а стоящее время в компаниях пр о исходит формирование особого типа менеджмента, сфокусированного на КСО и устойчивом развитии и основанного на интеграции с о циальной ответственности в бизнес-процессы [1] . В этой связи многие предпр и ятия занимаются разработкой и реализацией социальных программ и проектов , п ри этом данные процессы являются системными, а не разовыми [2] . При помощи различных социальных программ, направленных на решение социальных, экономических и эк о логических проблем, бизнес демонстрирует, что данные вопросы не только не чужды им, а наоборот, понимает, что его деятельность имеет немалое влияние на стейкхолдеров, которых можно разделить на четыре осно в ных группы: потребители, персонал орган и зации, местные сообщества, инвесторы компании . Каждая из групп стейкхолдеров имеет свой «набор потребностей», удовл е творение которых ожидается от конкретн о го предприятия. В рамках такого подхода к управлению компанией цель существования самой компании не ограничивается макс и миз а цией прибыли и стоимости компании. Исходя из этого , одной из задач управления процессом КСО становится формирование положительной деловой репутации.
В последние годы усилилась зависимость деловой репутации компании от характера отношения к ней со стороны не только п о купателей, партнеров и клиентов, но и о б щества, к о торому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратег и ческие цели комп а нии, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие соц и альных программ, спонсорская деятел ь ность, качество и результативность взаим о отношений с органами власти, местным с о обществом всё в большей степени влияют на деловую репутацию компании, опред е ляют ее инвестиционную привлекател ь ность и ко н курентоспособность [3] .
Вопросы, связанные с управлением дел о вой репутации в целях повышения инвест и ционной привлекательности, являются с е годня актуальными. В современной экон о мике инвестиции , а именно денежные сре д ства, ценные бумаги и иное имущество, в том числе имущественные права, иные пр а ва, имеющие денежную оценку, вкладыва е мые в объекты предпринимательской де я тельности [4] , играют одну из ключевых р о лей в деятельности любой компании. На различных стадиях жизненного цикла орг а низации инвестирование дает новые во з можности. Если расс матривать четыре ст а дии жизненного ци к ла хозяйствующего субъекта , а именно становление, рост, зр е лость и упадок , можно проследить полож и тельное вли я ние инвестирования на каждую из них. В процессе становления новой ко м пании собственники часто прибегают к пр и влечен ию средств через инвестирование, что дает более широкий спектр возможн о стей в реализации бизнес-идей. В период роста инвестиции способствуют более и н тенсивному и скоростному развитию ко м пании. В период зрелости привлеченные средства могут помочь открыть новые во з можности для расширения бизнеса, для ув е личения эффективности своей деятельности и конкурентоспособности, расширения сф е ры влияния на рынке, внедрения инноваций и новых технологий. А в период спада инв е стирование может дать толчок к переорие н тации компании в другую сферу и возвр а щению организации на стадию зрелости л и бо роста.
Успех привлечения средств зависит от инвестиционной привлекательности комп а нии, то есть от наличия таких условий инв е стирования, которые влияют на предпочт е ния инвестора в выборе того или иного об ъ екта инвестирования [5] , которая оценив а ется потенциальным и инвесторами с пом о щью ретроспективного анализа финансов о го состояния компании , а также при пом о щи построения прогнозов развития комп а нии в будущем периоде. Стоит отм е тить, что сегодня для оценки инвестиционной привлекательности той или иной компании важны не только финансовые показатели, но также бер ется во внимание и нефинанс о вая о т четность, которая отражает широкий спектр взаимоотношений компании с кл ю чевыми стейкхолдерами и ее конкурентную позицию на рынке. Инвестиционную пр и влекательность можно определить как х а рактеристику объекта инвестирования с п о зиций перспективности развития, доходн о сти инвестиций и уровня инвестиционных рисков.
Существуют несколько факторов инв е стиционной привлекательности [6] .
В первую очередь это финансовое с о стояние компании. Компания с полож и тельными финансовыми показателями им е ет б ó льшую возможность привлечь капитал.
Следующим фактором является стадия жизненного цикла компании. Инвесторы готовы вкладывать свои средства в комп а нии, находящиеся на стадии роста или зр е лости : так , инвестирование в компании, н а ходящиеся на стадии старения, нецелесоо б разно, за исключением случаев, когда нам е чается масштабная диверсификация пр о дукции или услуг, перепрофилирование компании.
Третий фактор — это репутация комп а нии. Репутация является обобщающим фа к тором, отражающим эффективность де я тельности компании.
Такие компоненты репутации , как имидж, бренд , отражают оценку контраге н тов. Такие составляющие, как доходность, рентабельность , отражают положительные финансовые п о казатели. То есть репутация дает полную характеристику состояния компании. Репутацию компании можно о п ределить как разницу между рыночной стоимостью компании , которая сегодня ш и роко используется в качестве одного из п о казателей инвестиционной привлекательн о сти и служит ориентиром при принятии и н вестиционных решений [7] , и балансо вой стоимостью. Репутация может быть как п о ложительной, так и отрицательной. Она формируется в следствие эффективного ко р поративного упра вления, что является для инвестора пок а зателем того, что компания находится в руках профессионало в и заи н тересованных в ней управленцев . Когда о компании говорят, что у нее хорошая реп у тация и она зарекомендовала себя на рынке тех или иных услуг, имеется в виду, что компания вовремя расплачивается с п о ставщиками, бережно относится к своим потребителям. Репутация — это самый хрупкий нематериальный актив, так как л ю бая компрометирующая информация конк у рентов, потребителей или поставщиков м о жет в момент изменить всю рыночную стоимость предприятия.
Влияние репутации на инвестиционную п ривлекательность может быть очень вел и ко . Деловая р епутация имеет б ольшое зн а чение для финансовых, стратегических и н весторов и кредиторов. Финансовые инв е сторы покупают акции компании с целью размещения акций на рынке ценных бумаг или продажи через определенный период времени всего пакета с ц е лью извлечения прибыл и. Стратегические инвесторы пок у пают чаще контрольный пакет а к ций. Цели такой сделки — это присутствие инвестора среди собственников компании в долг о срочной перспективе или увеличение э ф фективности своего собственного бизнеса через м е ханизм слияния или поглощения инвестируемой компании. Для такой кат е гории инвесторов , как кредиторы , репут а ция компании также играет немаловажную роль, хотя по сути им важно, чтобы комп а ния могла отвечать по своим обязательс т вам, исходя только из положи тельных ф и нансовых показателей. Но разве может ко м пания успешно развиваться , не имея пол о жительной деловой репутации в глазах контрагентов? Поэтому следует отметить, что деловая репутация, сформированная с о циально ответственным поведением комп а нии, имеет значимый вес. А сам бизнес за счет прозрачности собственности и капит а ла получает возможность не только прод е монстрировать свою ответственность перед всеми заинтересова н ными сторонами, но и убедить любого инвестора в рациональн о сти его вложения [8] .
Помимо прочего, стоит отметить, что о д ной из особенностей управления процессом КСО российскими компаниями является о т печаток советского прошлого, когда пра к тически все социальные нужды финансир о вались бюджетами социального страхов а ния и профсоюзами, а вопросы формиров а ния корпоративного имиджа и деловой р е путации никогда не подним а лись. И до сих пор имеет место недопонимание роли би з неса в формировании деловой реп у тации. Формирование деловой репутации посре д ством реализации принципов КСО отходит на задний план в связи с преобладанием внутренних социальных инвестиций над внешними. В соответствии с исследованием Ассоциации менеджеров наблюдается зн а чительное превалирование социальных и н вестиций в развитие персонала: 43,5% ре с пондентов ответили, что основным напра в лением социального инвестирования явл я ется собственный персонал [9] . Практич е ски в два раза меньшее количество комп а ний определяют приоритетным направлен и ем социальных инвестиций поддержку м е стного сообщества. При этом, если развитие персонала является одним из традиционных направлений корпоративной социальной деятельности российских компаний, то по д держка местного сообщества как направл е ние корпоративного социального инвест и рования демонстрирует существенный рост именно в последние годы. Также формир о ванию положительной деловой репутации уделяется мало внимания в связи с низким уровнем затрат на обеспечение добросов е стной социальной ответственности, отсу т ствием государственного стимулирования корпоративной социальной ответственности российских компаний, а также несоверше н ством законодательной базы. В ходе иссл е дования Ассоциации менеджеров лишь 33% респондентов связывают корпорати в ную социальную ответственность с формиров а нием положительной деловой репутации [9] .
Следовательно, можно сделать вывод, что деловая репутация — один из ключевых факт о ров в процессе принятия решения об инвестировании в какую-либо компанию. Но на сег о дняшний момент в российском бизнес-сообществе существует проблема недопонимания значения и роли репутации в эффективности и успешности деятельн о сти компании, что вл е чет за собой низкую инвестиционную привлекательность ряда российских организаций в глазах отечес т венных и зарубежных инвесторов.
1. Беляева И.Ю. , Пухова М.М Совершенствование системы корпоративной социальной ответственности путем интеграции в систему корпоративного управления //. Вестник Самарского государственного экономического университета. Серия: Экономика, организация и управление организациями, отраслями, комплексами. — 2016. — № 1 (135). — С . 79 – 83.
3. Грекова Г.И. , Савина Т.С. Влияние корпоративной социальной ответственности на форм и рование деловой репутации // Вестник НовГУ. — 2011. — № 61 . — С. 49 – 53.
4. Федеральным законом «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» № 39-ФЗ .
5. Нгуен Тхи Тху Тхыонг Содержание понятия инвестиционной привлекательности // И з вестия ТулГУ. Экономические и юридические науки. — 2013. — № 2-1 . — С. 91 – 96.
6. Бабанов А.В . Классификация факторов, формирующих инвестиционную привлекател ь ность региона // Экономический журнал. — 2012. — № 28 . — С. 88 – 95.
7. Щербина Г.Ф. Управление инвестициями и капиталом девелоперских компаний в п о сткризисный период // Экономическое возрождение России. — 2010. — № 1(27). — С. 121–131.
8. Кострюкова Я.А., Сенина Ю.А. КСО в условиях экономического кризиса // Эк о номика и бизнес: теория и практика. — 2016. — № 3. — С. 84 – 87.
9. Доклад о социальных инвестициях в России — 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества / под общ. ред. Ю.Е . Благова, И.С . Соболева. — СПб.: Авторская творческая ма с терская (АТМ Книга), 2014. — 144 с.
GOODWILL AS A FACTOR OF INVESTMENT ATTRACTIVENESS
Y.A. Senina, student
Supervisor: M.M. Pukhova, candidate of economic sciences, associate professor
Financial university under the Government of the Russian Federation
Abstract. The article discloses the principle of formation of goodwill in the implementation of corporate social responsibility. Goodwill is considered as one of the investment attractiv e ness of the company’s key factors. In addition, the article highlights the importance of the problem of goodwill for the Russian business community and its impact on investment decisions.
Keywords: goodwill, corporate Social Responsibility, corporate governance, investment attra c tiveness, investment.
Деловая репутация компании: учет и оценка
«Бухгалтерский учет», N 20, 2000
Одним из объектов учета являются нематериальные активы, в составе которых особое место занимает «деловая репутация» компании. Для ее обозначения часто также используют без перевода английский термин «good will» — «гудвилл».
Деловая репутация, стоящая особняком в ряду других нематериальных активов, настолько отличается от них по методам оценки, способам приобретения, методам амортизации, способам выбытия, что возникает вопрос об уместности ее включения в данную группу. Такие объекты нематериальных активов, как интеллектуальная собственность, изобретения, промышленные образцы, полезные модели, товарные знаки и знаки обслуживания, фирменное наименование, ноу — хау, программы для ЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем, лицензии, а также права пользования природными ресурсами, организационные расходы и расходы на НИОКР, несмотря на свою качественную разнородность, обладают общими сходными чертами.
Для обобщения информации о наличии и движении нематериальных активов, принадлежащих предприятию на основе прав собственности, Планом счетов бухгалтерского учета предусмотрено использование счета 04 «Нематериальные активы», где они отражаются по видам. На этом же счете учитывается деловая репутация компании.
Отсутствие у нематериальных активов материально — вещественного содержания в определенной степени условно. Конечно, товарный знак — не автомобиль, но многие товарные знаки, фирменные наименования узнаваемы во всем мире, оформленную лицензию можно взять в руки, остается вещественный след и от организационных расходов, и от ноу — хау в виде документов, описаний, формул. И лишь отсутствие вещественности у деловой репутации компании бесспорно. Она может быть признана в деловом мире, но можно ли указать место, где компания ее прячет или, напротив, выставляет на всеобщее обозрение? Ее часто легко лишиться, приняв неверное решение или в силу других обстоятельств, но трудно восстановить.
Все нематериальные активы имеют стоимостную оценку, которая определяется при приобретении по договорной цене по сумме фактических затрат, связанных с приобретением, или каким-либо другим образом в зависимости от способа оплаты. При создании нематериальных активов (например, НИОКР) в основу их стоимости положены затраты, связанные с созданием (заработная плата разработчиков, стоимость материалов и т.д.). Но стоимостной измеритель деловой репутации нередко оказывается условным. В отчетах некоторых британских компаний можно встретить статью «Деловая репутация», по которой проставлена символическая сумма в 1 ф. ст. (при измерителе баланса в 1000 ф. ст.). Это означает, что репутация имеется или была, но ее стоимость не определена или списана. Статья «Деловая репутация» может оставаться в балансе даже при ее полной амортизации.
Нематериальные активы из-за длительности использования необходимо амортизировать путем начисления износа и включения начисленных сумм в издержки предприятия. Для учета износа используется счет 05 «Амортизация нематериальных активов», по кредиту которого показывают накопленные амортизационные отчисления в аналитическом разрезе по различным объектам и видам нематериальных активов с одновременным включением их в издержки предприятия. При этом первоначальная стоимость нематериальных активов остается неизменной в текущем учете. А в балансе они отражаются по остаточной стоимости. Стоимость деловой репутации можно списать (погасить), но при этом предприятие не лишается самой репутации. Министерство финансов РФ в своем Письме «Об отражении в бухгалтерском учете операций, связанных с приватизацией предприятий» от 23.12.1992 N 117 рекомендовало списывать деловую репутацию (разницу между покупной и оценочной стоимостью имущества организации) ежемесячно в течение 10 лет (но не более срока деятельности организации) непосредственно со счета нематериальных активов, минуя счет 05 «Амортизация нематериальных активов». Таким образом, и в текущем учете, и в отчетности деловая репутация показывается по остаточной стоимости.
В отличие от других нематериальных активов ее невозможно передать, продать или подарить. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на основе права собственности, не может быть отчуждена, подобно тому, как такая нравственная категория, как репутация человека, не может существовать отдельно от него. Деловая репутация присуща всей компании и неотделима от нее. В этом заключается одно из ее главных отличий от других нематериальных активов. Если выбытие и реализация нематериальных активов в бухгалтерском учете отражаются через счет 48 «Реализация прочих активов», то для деловой репутации такие операции невозможны.
Что же представляет собой деловая репутация и каким образом она появляется у компании? Ответ на этот вопрос можно найти в международном стандарте финансовой отчетности 38 «Нематериальные активы» и других МСФО, где, в частности, говорится, что внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спросом продукцией, постоянно приумножающая свои достижения и т.д., не имеет права «поставить на баланс» свою репутацию. Произвести надежную стоимостную оценку деловой репутации компании в подобных случаях невозможно. Исчисленная на определенный момент времени сумма не может рассматриваться как себестоимость деловой репутации.
Иначе рассматривается деловая репутация, возникающая при объединении компаний, прежде всего, при покупке одной фирмой другой. Согласно МСФО деловая репутация, возникающая при покупке, представляет собой платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод. Покупатель может заплатить сумму, превышающую и балансовую стоимость приобретаемых нетто — активов, и рыночную стоимость активов и обязательств, в ожидании будущих, более высоких доходов, связанных с эффектом синергии, или руководствуясь другими мотивами.
МСФО 22 «Объединение компаний» рекомендует рассчитывать деловую репутацию как разницу между затратами по приобретению (инвестициями) и долей инвестора в справедливой (т.е. оценочной) стоимости идентифицируемых приобретаемых активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции. Именно положительная разница называется деловой репутацией и признается в качестве актива в балансе.
Возможна ситуация, когда при покупке компании появляется отрицательная деловая репутация. В противоположность гудвиллу ее называют «bad will» — «бэдвилл». Ее появление обусловлено превышением доли покупателя в справедливой стоимости приобретаемых идентифицируемых активов и обязательств над затратами по покупке компании. Это, в свою очередь, может возникнуть при завышении стоимости активов и занижении величины обязательств или недостаточной информированности покупаемой компании об истиной стоимости инвестиций. Отрицательная деловая репутация по рекомендациям МСФО 22 должна быть представлена как вычет из актива отчитывающейся компании, а в отчете о прибылях и убытках — как доход.
Следует иметь в виду, что в западном учете величина нетто — активов рассматривается как эквивалент собственного капитала компании, под инвестициями в нетто — активы подразумеваются инвестиции в собственный капитал компании.
В российском учете расчет чистых активов в основном совпадает с таким подходом, но требования соответствия с собственным капиталом акционерного общества в нем не содержится.
Расчет деловой репутации должен осуществляться в несколько этапов в такой последовательности:
- определяются затраты по инвестициям, которые помимо суммы, непосредственно уплачиваемой за приобретаемые акции, включают оплату услуг юристов, брокеров, аудиторов и других консультантов;
- рассчитывается балансовая величина нетто — активов на основе имеющейся методики;
- определяется разница между затратами по инвестициям и балансовой стоимостью приобретаемых нетто — активов;
- производится переоценка активов и обязательств покупаемой компании до их рыночной величины;
- разница, полученная в п.3, распределяется на те активы и обязательства, которые требуют переоценки, в первую очередь, на оборотные активы и обязательства;
- оставшаяся после распределения сумма представляет деловую репутацию, возникающую при покупке.
Поясним на простом примере некоторые варианты определения деловой репутации.
Инвестиции «Х» в «У», включая прямые расходы по инвестициям, составили 1010 тыс. руб. и занимают 100% в нетто — активах компании «У» (см. табл. 1).
Источники: http://www.grandars.ru/college/biznes/delovaya-reputaciya.html, http://economyandbusiness.ru/reputatsiya-kompanii-kak-faktor-investitsionnoj-privlekatelnosti, http://wiseeconomist.ru/poleznoe/29644-delovaya-reputaciya-kompanii-uchet-ocenka
Источник: