Роль маркетинга инвестиций в строительстве
В последнее время в Украине много внимания уделяется инвестиционным процессам, без которых невозможно достигнуть заметных успехов в экономике государства. Оздоровление экономики Украины требует значительных инвестиций в приоритетные отрасли производства.
В первой половине 90-х годов прошлого столетия, из-за потери управляемости и гиперинфляции, инвестиции в обновление существующих и создание новых фондов практически не направлялись. Одной из основных отраслей (в которую необходимо вкладывать инвестиции) от которой зависит научно-технический, экономический и конкурентоспособный качественный уровень, как субъектов хозяйствования, так и населения государства в целом, является строительство.
При отсутствии или ограниченных объемах инвестиций в строительную отрасль невозможно внедрение научных достижений и естественно развитие общества, экономики государства. Но сегодня объемы инвестиций, вкладываемые в экономику Украины, как собственные, так и привлеченные, незначительны, а капитальные вложения в строительство за период 1991-1997г.г. уменьшились в 4,5 раза. Главные причины следующие:
— после гиперинфляции 1993-1994 г.г. предприятия потеряли оборотные средства, а граждане собственные средства;
— налоговая система в Украине несовершенна и взимает с юридических и физических лиц огромные налоги;
— коммерческие банки почти не предоставляют долгосрочных кредитов;
— отсутствие средств у предприятий основных отраслей, вследствие падения объемов производства, что сказалось на падении спроса на строительную продукцию;
— низкое качество маркетинговой деятельности предприятий и строительных организаций в инвестиционном процессе.
Несмотря на некоторое оживление инвестиционных процессов в 1998-2003 г.г., когда темпы роста инвестиций в основной капитал начали существенно опережать динамику ВВП и промышленного производства, ситуация остается сложной. Украинские предприятия и строительные организации работают на старом оборудовании и часто не имеют финансовых возможностей. По данным Государственного управления статистики Украины, основные фонды, которые эксплуатируются более 20 лет составляют 40 % от общего количества, от 10 до 20 лет – 28 %, а уровень их износа в промышленности и капитальном строительстве соответственно 48 % и 62 %. Существуют предприятия, в которых износ фондов достигает 80%, что обусловливает повышение затрат на сырьё, энергию и, как результат, себестоимость продукции.
Проблема обновления основных фондов на сегодняшний день является актуальной и может быть решена за счет привлечения инвестиций в отрасль «Строительство». Принятые меры в 1998 г. Президентом, Верховным Советом и Правительством и издание законодательных актов, в частности «О стимулировании инвестиционной деятельности», «О специальных экономических зонах» и последующие, несколько оживили инвестиционную деятельность.
После длительного спада, начиная с 1998 г. наблюдается рост вложений капитала, в том числе в строительную отрасль. Объемы выполненных строительных работ в 1998 г. возросли на 4 %, в 1999 г. на 2 %, а в 2000 г. на 11 %, в 2002 г. на 5,8 % и в 2002 г. на 0,7 %. Возросли они и в 2003 г. хотя отличаются своей нестабильностью. В целом по сравнению с 1997 г. их рост составил более чем на 30 %, при обвальном в 4,5 раза падении, как указывалось в 1997 г.
Такой нестабильный и замедленный рост не обеспечивает на ближайшую перспективу реконструкцию изношенных фондов и требует ускоренного привлечения инвестиций. При ограниченных объемах капитальных вложений, что характерно для нынешнего периода развития, необходимо найти оптимальные решения, ведущая роль по которым принадлежит маркетингу.
Маркетинг в области капитального строительства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров. Особенности маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений в производственном процессе, на разработку новых видов средств производства, позволяющих инвестору снизить издержки производства в получении качественной продукции.
Исследование предприятий в области капитального строительства должны включать анализ показателей производственной деятельности предприятий, который призван определить эффективность стратегии по каждому из направлений производства и сбыта. Такие решения накладывают на предприятия высокую ответственность, так как допущенная ошибка в инвестиционной политике может обернуться для предприятия банкротством. Принятие долгосрочных маркетинговых решений должно предусматривать в будущем стоимость ресурсов, возможную коньюктуру рынка и положение данной отрасли на рынке.
Необходимость, маркетинговых исследований инвестиций связана с активным процессом расширенного производства и введения новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей.
Таким образом, маркетинг инвестиций в строительстве на современном этапе должен быть направлен на всесторонние их исследование и анализ, с целью привлечения и выбора наиболее реальных источников инвестиций в зависимости от сложившейся ситуации.
Сущность и понятие инвестиционного маркетинга
Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.
Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия
Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.
Задачи инвестиционного маркетинга
Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.
Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне:
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне:
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.
Принципы инвестиционного маркетинга:
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.
Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.
Место маркетинга в инвестиционном проекте
Являясь очень емким понятием, маркетинг включает целый спектр видов деятельности, направленных на согласование возможностей компании и запросов потребителей. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что означает «рынок». В настоящее время под маркетингом принято понимать философию управления, хозяйствования в условиях рынка, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Другими словами, маркетинг — это вся деятельность организации, направленная на разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, которая ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
В узком понимании — на уровне отдельного субъекта хозяйствования — маркетинг представлен управленческой системой, выполняющей функции планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Такое определение имеет достаточно широкий смысл, чтобы охватить деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это любая деятельность компании в интересах ее клиентов.
Соотношение системы маркетинга с основной целью любой коммерческой структуры — получением прибыли — позволяет определить
маркетинг как систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленной на получение приемлемой (максимальной) величины прибыли посредством изучения, учета и активного влияния на рыночные условия.
Сущность философии маркетинга проявляется в его основных принципах.
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений.
Данный принцип предполагает владение точной, полной и актуальной информацией по вопросам существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потребителей на рынке и их отношения к продуктам данной компании и ее конкурентов. Следование данному принципу усложняется тем, что потребители зачастую не достаточно хорошо осознают, что конкретно они хотят. Их желание в большинстве случаев ограничивается необходимостью решить свои проблемы с минимальными затратами и в кратчайшие сроки. Поэтому одной из главных задач маркетинга может стать определение проблем, перед решением которых стоят потребители (в рамках инвестиционного проектирования эти вопросы решаются на стадии исследования возможностей).
2. Разработка внутрифирменной системы максимального приспособления производства к требованиям рынка,
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность компании (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его возможных изменений в будущем. Маркетинг предполагает создание, производство и реализацию того, на что действительно есть спрос. Маркетинг меняет приоритеты компании в направлении повышения значимости факторов спроса и запросов потребителей и требует производить товары в ассортименте и объеме, отвечающим этим запросам. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещается от возможностей производства к рыночным возможностям. Отдел маркетинга является источником информации, местом принятия ключевых решений и выработки не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Именно здесь по итогам тщательного анализа состояния и динамики спроса решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью убеждения их приобрести конкретный товар.
Существует мнение, что хороший товар в рекламе не нуждается. Это заблуждение явилось причиной того, что большое количество хороших идей и качественных товаров так и не нашли своего потребителя. Разумеется, разработка и производство качественных новых продуктов является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее, а может и более важной задачей является их успешное продвижение на рынок. Задачей системы маркетинга на этом этапе становится разработка комплекса мероприятий по выведению товара на рынок, по стимулированию сбыта, а также анализ эффективности различных инструментов продвижения продукции.
План маркетинга
В структуре бизнес-плана проекта маркетинговая часть играет одну из самых важных ролей. Это вызвано тем, что в современных условиях рынка возможность реализовать товар или услугу становится ключевым вопросом при принятии решения о финансировании того или иного инвестиционного проекта. Другими словами, спрос на продукцию компании и конъюнктура рынка определяют выбор технологии производства, требования к персоналу, размер производственных мощностей. Таким образом, грамотное планирование сбыта становится ключевым фактором реалистичности бизнес-плана инвестиционного проекта.
Однако план маркетинга необходим не только для предполагаемой деятельности компании, но и для организации текущей работы компании. Важную роль маркетинговый план может сыграть и в переговорах с партнерами и инвесторами, которым необходимо иметь четкое представление о схемах распространения продукции, подходах к ценообразованию и стимулированию сбыта.
Следовательно, в маркетинговом плане должны быть освещены следующие аспекты предполагаемой работы компании:
— цели и стратегии маркетинга;
— результаты исследования рынка;
— выбор целевых сегментов рынка;
— методы реализации и стимулирования сбыта;
— схема распространения товара;
— организация послепродажного обслуживания.
Данный раздел бизнес-плана включает:
1) характеристика внешнего окружения предприятия;
2) анализ внутреннего окружения:
а) анализ отрасли,
б) анализ конкуренции,
в) анализ потребителей;
3) маркетинговая стратегия;
4) бюджет продвижения;
5) план сбыта продукции.
Планирование маркетинга можно представить в форме последовательных этапов, соответствующим разделам бизнес-плана, исключение любого из которых приведет к снижению качества маркетингового плана.
Источники: http://mylektsii.ru/6-115319.html, http://referatwork.ru/investment_marketing/section-1.html, http://studopedia.ru/4_155799_mesto-marketinga-v-investitsionnom-proekte.html
Источник: