Инвестиции в отношения с покупателями

Построение устойчивых доброжелательных отношений с покупателями

Отношения между продавцом и покупателем не должны заканчиваться в момент продажи товара. Все большее значение приобретают долгосрочные отношения, когда покупатели возвращаются в магазин и обращаются там к конкретным продавцам.

Для торговой фирмы важно, чтобы покупатели доброжелательно относились к ее товарам и сотрудникам. Основа для создания такого отношения — удовлетворение от покупок. Покупатель остается доволен, когда продавцы ориентируются именно на него, а не на сбыт. Такие продавцы не просто заключают сделки, они стремятся удовлетворить потребности своих клиентов.

Как установить благожелательные отношения с покупателями? Существует несколько способов: поддержание на высоком уровне интереса покупателей, подтверждение их оценок, контроль за правильным использованием товара, прием жалоб, контакты с покупателями между визитами в магазин и обслуживание, превышающее ожидания клиентов.

Подтверждение оценок покупателей

После совершения покупки потребители нуждаются в подтверждении правильности принятого решения, особенно если был приобретен дорогой товар. Степень удовлетворения покупателя сделкой повысится, если продавец покажет, что одобряет принятое решение: Я уверен, что ваш новый компьютер сослужит хорошую службу, или: Позвоните мне, если понадобится помощь. Вот моя визитка.

Многие продавцы отправляют своим покупателям небольшие написанные от руки письма, в которых благодарят за покупку и гарантируют хорошее обслуживание и в будущем. Пример такого письма приведен на. рис. 15.4.

Обеспечение правильного использования товара

В случаях, когда покупатели не знакомы с товаром, весьма высока вероятность того, что первая попытка его использования вызовет негативные эмоции. Продавцы компьютеров безусловно поднимут свой авторитет, если сразу после при-

обретения покупателем новой персоналки посетят покупателя на дому и убедятся, что пользователь не имеет каких-либо проблем. Продавец, убедивший покупателя приобрести несколько костюмов, рубашек и галстуков, еще больше вырастет в его глазах, если предложит от себя лично перечень возможных комбинаций этих предметов, что, кстати, позволит потребителю получить максимум выгоды от своей покупки.

Покупатель может быть вполне удовлетворен приобретенным товаром, но весьма вероятно, что ему неизвестен ряд тонкостей, секретов опытного пользователя. По заключении сделки продавец должен уделить некоторое время демонстрации различных свойств продукта, убедиться, что покупатель получил все инструкции и специальные брошюры фирмы-производителя. Если компания-поставщик распространяет новую информацию о товаре, у продавца появляется еще одна возможность для упрочения отношений с покупателями — рассылка покупателям новых буклетов.

Прием жалоб от покупателей

Ответ на жалобу покупателя — отличная возможность улучшить отношения с ним. Большинство покупателей не утруждают себя походами в магазин и жалобами, хотя они и недовольны чем-то или кем-то. Но если уж человек предъявляет претензии, продавец должен рассматривать их как возможность проявить участие и показать свою заботу об удовлетворении клиента.

Не забывайте о покупателях

Поддерживать контакт с покупателями в промежутках между визитами в магазин — еще один эффективный способ формирования доброжелательных отношений. Продавец имеет возможность связаться с покупателями по телефону и сообщить о поступлении новых товаров, принимать специальные заказы, откладывать товары, которые, вероятно, заинтересуют его постоянных клиентов, договариваться о встрече для личной демонстрации новых продуктов, давать консультации о способах использовании приобретенных у него товаров.

Превышающее ожидания обслуживание

Упрочению долгосрочных отношений способствует и превосходящий ожидания покупателей сервис. Рассмотрим пример, заимствованный из одного из исследований работы продавцов.

Кэтти работает в отделе джинсов, но догадаться об этом, если перед вами лежит список проданных ею товаров, невозможно. Она идет туда, куда ее ведут потребности покупателей. К примеру, однажды Кэтти позвонила ее покупательница и попросила выбрать подарок для внучки, которая, как оказалось, предпочитает в своем гардеробе одежду для мальчиков. Кэтти отправилась в соответствующий отдел, выбрала несколько вещей, которые, по ее мнению, могли понравиться маленькой девочке, оформила их как подарок и отправила бабушке. Впоследствии, ее клиентка, конечно, оплатила счет.

Пример 15.3 описывает процесс продажи в Nordstorm, сети универмагов, известной своим уникальным сервисом.

Построение особых взаимоотношений

Время — наиболее дефицитный ресурс *, имеющийся в распоряжении покупателей. Кому-то некогда ходить за покупками, другие в принципе негативно относятся к посещению магазинов. Кто как не продавцы помогут сэкономить время и дадут полезные советы. Торговые консультанты нередко устанавливают весьма тесные, основанные на честности и доверии отношения со своими клиентами (не переходящие, впрочем, в личную сферу).

Продавцы — важнейший элемент торговли-микс. Они отвечают за совершение сделок и предоставление услуг, т. е. за удовлетворение покупателей и расширение круга лояльных магазину клиентов.

Процесс продажи начинается с того момента, когда продавец подходит к покупателю, но принятие посетителем решения о покупке не означает его завершения. Продавец должен предложить и помочь покупателю приобрести незапланированные товары. Такие добавочные сделки вносят существенный вклад в повышение прибыльности магазина и к тому же увеличивают степень удовлетворения потребителей. Процесс продажи закончен только тогда, когда продавец уверен, что его покупатель полностью удовлетворен и намерен в скором будущем еще раз посетить магазин. Торговая сделка — лишь один из этапов формирования круга лояльных к магазину клиентов — цели, о которой должен помнить каждый обслуживающий покупателя продавец.

Outsourcing as a service

Ваши инвестиции в отношения с Клиентом

Очень часто ПМ и команда просто уверены, что Клиенты им постоянно что-то должны . Если человек работает больше, чтобы сделать фичу в срок, то нужно просить оплачиваемые овертаймы. Если по его же вине упал сервер («Ой, залил не те обновления»), то ночь, которую он провел, восстанавливая работу, нужно обязательно компенсировать отгулом или премией. Более того, ПМы поддерживают эту инициативу и пишут «слезные» письма о «тяжелой судьбе аутсорсеров и их бедных семьях»:)

С одной стороны, это вполне логичная активность, и любой труд должен быть оплачен. А если этот труд принес дополнительную пользу, то должен быть оплачен вдвойне. Человек напрягается и хочет получить за это соответствующий бонус. Вроде все честно и понятно…

С другой стороны, есть как минимум 2 отрицательных момента в таких ситуациях:

• Снижение нематериальной мотивации . Постепенно люди привыкают, что любой «перенапряг» обязательно должен выражаться в денежном вознаграждении. И если у вас, вдруг, не окажется бюджета на срочную и важную задачу, то команда может сказать «Извини, но мы не альтруисты и работать бесплатно не будем!». То есть, оплачивая каждый дополнительный «чих» вы загоняете себя в ловушку. Но это огромная тема и стоит нескольких постов или даже целого блога о мотивации.
• Вы теряете доверие клиента! Как громко бы это не звучало, но это приводит к тому, что Ваш клиент будет меньше ценить вашу команду.

Второй пункт явно требует доказательств. Вы возразите: «Стой, мы тут перенапрягаемся, и при этом еще и теряем доверие. ». Но я попробую это доказать с точки зрения отношений с Клиентом.

Почему это влияет на доверие? Клиент хочет, чтобы вы были заинтересованы в решении его проблем. Если он видит, что вы готовы исследовать его бизнес-область, решать его проблемы, вкладывать что-то в его бизнес, то он видит в вас партнера. А партнерам доверяют на порядок больше чем «контракторам».

Что происходит, когда вы просите оплатить каждый кейс «перенапряга»? Именно этим вы показываете, что его проблемы Вас не волнуют. Вы работаете исключительно ради денег. То есть интересы бизнеса клиента (читай самое важное для него) у вас далеко не на первом месте. И рассматривает вас не в качестве партнера, а как безразличную сущность выполняющую задачу. Примерно как кассира в метро: ей глубоко «побоку» на ваше отношение и то, придете ли вы в метро еще раз или нет.

В этой ситуации есть несколько подходов, которые могут быть применимы к вашей команде:

1. Команда должна понимать, что иногда нужно работать на «репутацию» . Не каждый час «овертайма» должен быть оплачен. Мы должны сделать первый шаг и показать клиенту, что его бизнес нам интересен и по мере сил мы готовы ему помогать. Иногда даже в ущерб нашему бюджету. Это задача ПМа и руководства компании, сделать так, чтобы команда это понимала.

2. (главный) Смотрите по сторонам и ищите те случаи, когда мы сделали что-то хорошее. Напишите об этом клиенту и НЕ просите за это ничего. Просто напишите: «». И НЕ ПРОСИТЕ НИЧЕГО. После такого письма клиент будет вам признателен. Уровень его доверия и лояльности вырастет.

3. Для того, чтобы у вас была возможность делать подарки клиенту, вы должны получить подтверждение от вашего менеджера , что некоторые вещи будут компенсированы из бюджета компании (например, по той же статье расходов, что и маркетинговые расходы на поиск новых клиентов). Рассчитайте «бюджет» тех подарков, которые вы сможете презентовать. 10 часов овертайма от каждого члена команды, в общем-то, не так и много. Но если вы добьетесь этим хороших результатов, то Клиент будет вам признателен.

Традиционный вывод: Инвестиции в отношения с клиентом нужны и не так уж и дороги. Иногда делайте ему подарки и он ответит вам тем же. А подарками от клиента могут быть новые проекты, бонусы, рекомендации своим партнерам и т.д.

Инвестиции в программы лояльности – вклад в развитие отношений с клиентом

Полноценное финансирование программы поддержки продаж вносит огромный вклад в обеспечение позитивного взаимодействия с клиентской базой. Несомненно, инвестиции в программы лояльности необходимы. Вместе с маркетологами компании «МанзанаГрупп» рассмотрим, как делать это правильно и выгодно.

Кто прибыльнее?

Инвестировать в лояльность клиентов необходимо! Другой вопрос, в каких клиентов инвестировать: настоящих или потенциальных. Неоднозначность ситуации имеет такой смысл. С одной стороны, организации признают, что постоянные клиенты – это главный источник увеличения их прибыли. С другой стороны, большие объемы инвестиций направляются на привлечение потенциальных (будущих) клиентов. В чем же причина небольших инвестиций во взаимодействия с настоящими клиентами?

По статистике субъектов предпринимательства, постоянные клиенты приносят больший процент дохода, чем потенциальные покупатели. Топ-менеджеры объясняют такую ситуацию следующими причинами:

Большая вероятность покупки – постоянный потребитель уже знаком с продуктами компании, он охотнее совершает повторные покупки, активнее откликается на акционные предложения.

Финансовое стимулирование вовлечения – чтобы привлечь потенциальных потребителей и убедить приобрести товар, необходимо вложить средства в рекламные акции, промо-кампании. Привлечение постоянных клиентов не требует дополнительной мотивации, крупных финансовых вложений.

Объемы потребления – психологически заложено, что человек покупает новый продукт или услугу в небольшом количестве. Пробная покупка позволяет проверить качество и полезность товара. Постоянные клиенты гораздо охотнее увеличивают уровень потребления, легко откликаются на акции, скидки.

Гармоничный жизненный цикл развития компании невозможен без привлечения новых потребителей. Именно борьба за расширение клиентского круга стимулирует к развитию, внедрению инновационных решений, улучшению качества сервиса.

Причины недофинансирования взаимодействия с существующими клиентами

Эксперты выделяют несколько ключевых причин недостаточного инвестирования в развитие взаимодействия с существующими клиентами:

Бессистемная мотивация – система стимулирования продаж зачастую рассматривает повторную покупку как бесспорный факт. Такой подход приводит к тому, что инвестирование в новых клиентов становится интереснее.

Реактивная работа – строить взаимовыгодные отношения с потребителем достаточно сложно. Необходимо регулярно мониторить его потребительские предпочтения, модель поведения, другие факторы формирования лояльности. Проще вложить деньги в рекламную кампанию и получить сотни новых покупателей, совершающих пробные покупки.

Отсутствие комплексного CRM-процесса – создание позитивных взаимоотношений с потребителями предполагает создание единой управленческой системы. Такая система должна координировать взаимодействие всех служб, отделов и клиентской массы.

Стимулирование покупок существующими клиентами

Изменение структуры расходов в пользу существующих клиентов может обеспечить отличную финансовую отдачу. Комплекс мотивации покупок среди постоянных потребителей состоит из трех компонентов:

Формирование доверительных отношений – фундамент для укрепления лояльности. Потребители должны ценить продукт компании настолько, чтобы рекомендовать его знакомым и друзьям. В этом направлении компании реализуют ряд мероприятий: обработка результатов обратной связи, внедрение эмоциональных факторов лояльности, присоединение к программе поддержки продаж, тематические соцопросы.

Расширение потребностей – предполагает создание предпосылок для повторной покупки и отправки индивидуального предложения. Эффективными методами мотивации новых покупок становятся промо-рассылки, взаимодействие посредством социальных сетей, онлайн-сервисов, мобильных приложений.

Мотивация повторных покупок – заключается в создании новых импульсов к совершению целевых действий. Для создания новых стимулов используют акции только для существующих покупателей, тестовые режимы оценки продукта, индивидуальные бонусы, персональные предложения.

Команда специалистов «МанзанаГрупп» поможет найти баланс между инвестированием в существующих и потенциальных клиентов.

Источники: http://market-journal.com/osnovyroznichnojtorgovli/133.html, http://anotherpm.com/blog/?p=215&lang=ru-ru, http://manzanagroup.ru/information/investitsii-v-programmy-loyalnosti-vklad-v-razvitie-otnosheniy-s-klientom/

Источник: invest-4you.ru