Окупаемость инвестиций в социальных сетях

Как вычислить окупаемость инвестиций в социальные медиа?

В чем секрет баров? Почему мы с удовольствием платим втридорога за пиво, хотя точно такое же можно купить и в магазине? Мы платим эту надбавку за то, чтобы быть вместе с друзьями. Секрет бара в том, что он превращает проведенные в нем драгоценные минуты личной жизни в деньги. Точно так же, как и бары, социальные медиа — это места, где друзья встречаются друг с другом. В хороших социальных медиа время, проведенное потребителем в сети, увеличивает доход бренда, благодаря чему окупаемость рекламных инвестиций в социальных медиа в четыре раза выше, чем на ТВ.

Время, проведенное вместе с друзьями и близкими очень важно для нас. И мы готовы заплатить за него. Присмотритесь внимательно к чекам в баре или ресторане, или даже просто к тому, сколько денег тратится на семейные праздники. Оказывается, в среднем за один час отдыха с друзьями мы тратим столько же, сколько зарабатываем за час на своей работе. Это же подтверждают исследования фирмы Pew Research, согласно которым лишний час отдыха так же приятен как лишний заработок за час. Звучит разумно: если бы рабочее время было важнее отдыха, мы бы оставались в офисе допоздна, а не проводили время с друзьями. Популярные блоги, фан-сообщества на Фейсбуке, каналы на YouTube, аккаунты в Твиттере и страницы Pinterest являются, по сути, онлайн-барами, в которых:

Персонал общается с посетителями

Маркетологи продвигают бренды точно так же, как официанты — напитки в баре. Некоторые фанаты и подписчики читают рекламу, но редко кто делится ее со своими друзьями. В итоге чтение массы служебных уведомлений и рекламных акций на корпоративных страницах в Твиттере вряд ли приносит подписчикам удовольствие. Поэтому такой способ рекламы нельзя назвать эффективным.

Незнакомые люди рассказывают о себе

Хозяева блогов, влогов и твиттеров используют интересный контент, чтобы впечатлить интернет-общественность, друзей и знакомых, которые попадают в их онлайн-пространство. Некоторые из читателей начинают участвовать в общении. Если это случается, то, согласно исследованиям Technorati, в один прекрасный момент блоггер и заинтересованный читатель часто переходят к личному общению, и блоггер может отрекомендовать бренд тет-а-тет, после чего пользователь сам становится распространителем рекламного контента. См. схему, где описан принцип действия этого способа рекламы.

Друзья общаются друг с другом

Пользователи находят интересный контент, лайкают его и делятся им с приятелями. Некоторые комментируют и обсуждают новости с близкими друзьями. К примеру, компания TOMS Shoes, торгующая обувью, выкладывает такие диалоги на своей станице в Фейсбуке. За каждую проданную пару обуви компания бесплатно дарит пару обуви детям из стран третьего мира. Каждый день компания публикует ролики со счастливыми детьми и статьи о бедности в странах третьего мира, тем самым давая читателям пищу для размышлений и обсуждений.

• Три типа распространения контента

Пользователь, назовем ее Люси, входит в бар, на ней обувь из TOMS. Лейбл на ее обуви говорит о том, что для нее важно. Она усаживается за столик вместе со своим другом, рассказывая ему о благотворительной деятельности компании. Лейбл TOMS — это социальный сигнал в реальном баре. В онлайн-барах фанаты и пользователи подают аналогичные сигналы, когда они лайкают, комментируют, делятся новостями, твитами, картинками в Pinterest. Лайки — это новые логотипы. Когда Люси кликает на лайк и пишет на фан-странице что-то вроде «Обожаю свои новые TOM’сы», она рассказывает своим друзьям, соседям и коллегам о том, кто она, что она поддерживает, и что входит в ее сферу интересов.

Онлайн-друзья Люси видят ее сигналы. Знакомый обратит внимание, друг может лайкнуть, близкий друг или знакомый может написать что-то вроде: «Они выглядят на тебе так круто, Люс J». Сигналы Люси и ответы друзей адресованы самим пользователям, а не компании TOMS Shoes. Однако TOMS получает немалую прибыль за то, что дает людям поддерживать дружеские отношения. Социологическое исследование, проведенное Rotterdam School of Management, показало, что после сигнала Люси около 7% ее знакомых обратят внимание на бренд, а около 42% близких друзей заходят приобрести собственную пару обуви. Сравните эти показателями с эффективностью рекламы: лишь 5% пользователей проявляют интерес к товару после ТВ-ролика, а вот благодаря взаимодействию в социальных медиа пользователи доверяют бренду в 840% больше!

Каждый раз, когда Люси с друзьями делятся впечатлениями о товаре, они жертвуют своим временем и доверием. Каждое взаимодействие пользователей значимо для бренда. Ценность может быть позитивной или негативной и зависит от того, какими чувствами обмениваются пользователи: один негативный отзыв «равен» по воздействию двум положительным отзывам от других друзей. Так или иначе, ценность выражается в деньгах, потому что время — деньги для обоих пользователей. Как и в реальных барах, эта ценность означает то, какую надбавку готовы заплатить пользователи. Представьте себе ценность тысяч или миллионов взаимодействий между друзьями, знакомыми и незнакомыми в социальных сетях, и вам предстанет весь масштаб той прибыли, которую пользователи могут принести.

В завершении приятного вечера владелец бара оценивает эффективность своих инвестиций, подсчитывая чеки в кассовом аппарате. SMM-менеджер может сделать то же самое. Чтобы подсчитать финансовую успешность работы в соцмедиа, нужно всего лишь подсчитать следующие параметры:

Количество взаимодействий пользователей

Примите во внимание все: количество просмотров видео на YouTube, каждый «лайк» и каждый просмотр корпоративного блога, каждого пользователя, который принял участие в обсуждении. Не знаете, сколько людей просмотрело ваш пост на Фейсбуке или в Твиттере? Благодаря исследованиям таких людей как Dan Zarella, маркетологи могут весьма точно оценить, сколько друзей и подписчиков усваивает их контент и рассказывает о нем своим знакомым в соц сетях при помощи ретвита, кнопок лайк и т.д.

Каждый твит, ретвит, пост, коммент, онлайн-видео, пин и ре-пин занимают несколько секунд на то, чтобы их создать и прочитать. В среднем решение кликнуть на лайк занимает у среднего пользователя около 7 секунд. В Фейсбуке в среднем 8 близких друзей и 26 знакомых ставят лайк за 5 секунд.

Оцените интенсивность онлайн-взаимодействий между пользователями, чтобы понять, насколько они близки между собой. Достаточно точно уровень доверия отражает соотношение комментариев к лайкам на страницах в Фейсбуке: чем больше этот показатель, тем больше близких друзей делятся друг с другом впечатлениями от товара. Что касается Твиттера, то там нужно ориентироваться на соотношение ретвиттов к твиттам.

Понять, какими чувствами делятся пользователи друг с другом можно, если внимательным образом прочитать комментарии и ретвитты. Radian6 предлагают инструменты для языкового анализа, с помощью которых можно автоматизировать этот процесс. В итоге работы программа выдает графики с текстовыми комментариями, с помощью которых можно оценить также и фактор доверия. Приятели используют в общении слова типа «прикольный», а вот близкие друзья — словечки типа «крутой» или «впечатляющий»

SMM-маркетологи знают демографию своих фанов и подписчиков, включая чистую прибыль от адресатов и адресантов контента.

В социальных сетях время и доверие между пользователями помогает брендам стать популярнее. Представим, что во время просмотра рекламы в перерывах трансляции СуперКубка уровень доверия пользователя к рекламе равен 1.

Возврат средств в размере 3,5 млн. $ не так уж плох, учитывая, что текущий уровень цен на рекламу такого уровня — 3,3 млн. $. The Small Circle превратил эту формулу в расчетную модель , который каждый бренд может использовать для любой акции или программы в социальных сетях. Чтобы проверить ее правильность, мы применили модель более чем к 50 акциям и кампаниям в соцмедиа, которые предоставили подробную статистику.

1. Уровень возвратности капитала в социальных сетях в четыре раза превышает уровень возвратности ТВ-рекламы. Потребители рассказывают о компании друзьям, а их лояльность бренду увеличивается.
2. И крупные, и небольшие компании могут достичь высоких результатов. Чем ближе друг другу те, кто публикует контент, и те, кто его читает, тем сильнее воздействие бренда.
3. В самых успешных кампаниях потребители общаются между собой. У маркетологов нет времени на то, чтобы пообщаться с каждым, поэтому пользователи предпочитают разговаривать друг с другом.

Вы тоже можете воспользоваться данной опробованной и протестированной программой, чтобы оценить возврат инвестиций фан-страницы, аккаунта в Твиттере, страницы в Pinterest или других социальных сетях. Загрузите модель и посчитайте сами, сколько денег зарабатывают ваши социальные кампании или акции.

Владельцы баров подсчитывают выручку из кассы каждую ночь. У SMM-маркетологам гораздо больше проблем с тем, чтобы определить, как разговоры пользователей превращаются в продажи. Аналитик Susan Etlinger из фирмы Altimeter Group утверждает, что около 70% из них не понимает, как связаны социальные сети с выручкой фирмы. Чтобы понять эту связь, она советует маркетологам отслеживать путь, который пользователи проходят от социальных сетей до момента покупки. Это можно сделать при помощи:

Теги и ссылки

Сколько пользователей кликнуло на ссылку в твиттере? Сколько из читателей перешло по ссылке в корпоративном блоге?

Специализированные приложения и сервисы для социальных сетей:

Ищут ли пользователи товары в магазине с помощью мобильных приложений? Как много «левых», незарегистрированных читателей просматривают публикации? Это можно определить при помощи специальных приложений, которые есть, например, в Фейсбуке.

Корреляционный анализ и A/B тестирование

Следует ли за волной «лайков» рост продаж? Ведут ли себя фаны и подписчики не так, как остальные пользователи?

Если оставить эти вопросы без ответа, показатели окупаемости социальных сетей так и останутся цифрами. А вот после ответа на вопросы эти данные станут важной вехой, с помощью которой можно будет оценить собственные действия и сравнить их с достижениями других фирм. Вам станет ясно, какие вложения помогут вашему социальному маркетингу достичь нового уровня. Нужно только связать факты в единое целое.

Комментарии экспертов

Александр Бакеев

Коллеги, для того, чтобы точно оценить финансовый результат любого действия в социальных медиа необходимо в первую очередь вооружиться системами сбора статистики, углубиться в датамайнинг по взрослому и перестать искать простые решения.

Простых решений в рамках задачи подсчета эффективности многоуровневой активности вероятнее всего не существует, особенно если мы говорим про эффективность каждого отдельного действия. К примеру, эффективность для бизнеса 1й публикации в сообществе компании, вероятнее всего, так и останется величиной неизвестной, в тоже время общий доход от сообщества для компании посчитать вполне возможно, а значит вполне возможно понять объемы профита для компании и уровень будущих затрат на данный канал.

В целом, решение по оценке эффективности в разных видах кампаний будет иметь весьма различный вид. Нет смысла мерить одной линейкой маркетинговые активности в приложениях в социальной сети и развитие программы лояльности в рамках сообщества компании.

Пользуйтесь здравым смыслом.

Ольга Жосану

Компания: Tribal DDB Moscow
Должность: Digital Strategic Planner

К сожалению, все выводы автора нам уже давно известны — измеряя количество интеракций с брендом, время, потраченное на бренд и охват упоминаний, можно сделать некие выводы. Но пока рано говорить о том, что эти выводы приведут нас к конкретным продажам. Таких инструментов (ну кроме разве что прямых лидогенераторов) в социальных сетях пока нет и о прямой зависимости говорить пока очень рано. Общение в социальных сетях остается на территории PR, а не продаж.

Алексей Крехалев

Компания: «Скрытый маркетинг»
Должность: Руководитель

У автора статьи с логикой и подсчетами явно проблемы. После сравнения с ТВ-рекламой перестал читать статью. Цитата «после сигнала Люси около 7% ее знакомых обратят внимание на бренд», «лишь 5% пользователей проявляют интерес к товару после ТВ-ролика».

Нарисовал страшную (уж простите меня за дизайн) логическую схему:

Ведь у автора статьи сравниваются показатели на различных этапах коммуникаций!

Итого. Только имея цифры на каждом этапе, мы можем хоть как-то сравнить эффективность рекламных инструментов. Иначе же мы сравниваем теплое с мягким. И из такого сравнения выводы могут быть неверны.

Руслан Шарапов

Компания: Sociality
Должность: CEO

Прекрасная и одновременно банальная статья. Прекрасная — по той простой причине, что SMM-специалисты наконец-то начинают вникать в понятие ROI-маркетинга. И здорово, что западные исследовательские компании помогают нам в этом. А банальная, потому что выводы в ней ну совсем уж «капитанские» и какие-то притянутые за уши что ли. Как кому-то вообще в голову пришло сравнивать ROI в ТВ-рекламе и социальных медиа? Разные цели, разные инструменты, разные метрики. Механику подсчета прибылей (эффективности) через ссылки и приложения так и вовсе почти невозможно применять для подавляющего большинства клиентов. Материал под конец скатился в банальные аффирмации, автор как заведенный пытается убедить самого себя в том, что SMM — эффективный инструмент.

Ростислав Орлов

Компания: Panasonic
Должность: SMM & CRM Expert

Я бы советовал основывать свою работу на более традиционном понятии ROI. А именно, отношении прибыли к инвестициям. Этот показатель был создан для оценки эффективности работы. Но ввод в формулу понятие вроде доверие или эмоции нарушает стройное представление об окупаемости вложенных средств. Такие переменные практически невозможно достоверно просчитать. А это значит, что конечная оценка может иметь мало общего с реальностью. Ведь увеличить время, потраченное человеком на «общение» с брендом можно просто запостив котика.

Татьяна Грешнова

Компания: Notamedia
Должность: Менеджер по работе в социальных медиа

Формула вложения в ЦА + узнаваемость бренда + лояльность потребителей является чем угодно, но только не показателем окупаемости инвестиций. Потому что ROI показывает процент, на который доход компании увеличился после вливания этих самых инвестиций. А посчитать конверсию с социальных аккаунтов бренда можно только в том случае, если канал направлен на продажи — раздаем промо-коды, даем рекламу, рассказываем об акциях. Посчитать конверсию можно только в том случае, когда у нас есть целевое действие, которое должен совершить пользователь. Если же мы пытаемся просто общаться с аудиторией, чтобы постепенно добиться лояльности и перестать ее раздражать, то тут количество лайков и комментов к нашим постам может вообще никак не сказаться на прибыли. Либо мы это просто не сможем посчитать, так как с момента подписки на страницу до совершения покупки может пройти очень много времени.

Поэтому я считаю, что нужно считать не ROI, а возможную выгоду с аудитории, которую нам , благодаря social media, удалось не упустить, а охватить.

Александр Керя

Компания: Affect
Должность: SMM Director

ROI в социальных медиа — это миф «соцсети не продают» — эти и другие крикливые слоганы помогают авторским блогам наращивать свою аудиторию, журналам находить читателей, а спикерам на конференциях получать цитируемость. Так ли это на самом деле?

Во-первых, работа в социальных медиа не сводится исключительно к монетизированию всех активностей. Так, сегодня сложно измерить в денежных единицах и прибыли лояльность потребителей, уникальные контакты и диалог на территории бренда в соцсетях. Здесь окупаемость соответствует, например, повышению узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Во-вторых, проблема монетизации заключается в мониторинге действий пользователя от социальных медиа до точки продаж. Данный вопрос решает социальный CRM, в которую внедрены акаунты пользователей на Facebook, ВКонтакте и других соцсервисах. Давай смотреть правде в глаза: CRM в формате (SCRM) — это завтрашний день, который вынуждает компании адаптироваться и интегрироваться в цифровую среду для. понимания возврата инвестиций и прозрачности коммуникации с потребителем в соцмедиа.

В-третьих, одним из работающих инструментов в соцмедиа являются скидочные или просто акционные купоны. Схема внедрения купонов следующая: модератор размещает купоны в сообществах бренда, пользователи распечатывают их и предъявляют в точках продаж. Здесь важно делать купоны именными, чтоб на выходе вы получали продажу, привязанную к профилю в конкретной соцсети. Правда, купоны — не панацея, а работающий инструмент, отображающий готовность существующей аудитории совершать действия, связанные с покупкой.

Напоследок хочется отметить, что коммуникации в соцмедиа — не однодневный процесс. Измерять возврат инвестиций с первого же дня работы — это подмена подходов, ведь аудитория включается в диалог не ради покупки вашего бренда, а получения большей информации про его свойства, ответов на краеугольные вопросы и первой «социальной» помощи. Пытаясь навязать аудитории совершение продажи или предоставление дополнительной приватной информации (например, настоящего имени вместо никнейма) вы идете против пользовательского течения в соцмедиа. Заслужите сначала доверие людей, подружитесь с ними, заговорив на простом и понятном языке, сделайте территорию вашего бренда в соцсетях комфортной, и только после — считайте прибыль.

Андрей Чумаченко

Компания: Netpeak
Должность: Руководитель департамента продвижения в социальных медиа

Подсчет окупаемости инвестиций в SMM — сравнительно новый шаг (который следовало сделать гораздо раньше), и меня очень радует, что мы шагаем в правильном направлении. Когда продвижение в социальных медиа как услуга только появлялась на нашем рынке, никто и не думал как-то что-то оценивать. На сегодня ведущие студии наперебой стараются предложить клиенту самую продуктивную стратегию, дать максимально точные гарантии по вовлечению, а теперь и подсчитать окупаемость инвестиций.

Конечно, вряд-ли когда-то можно будет прийти к модели «вы платите нам Х денег и через месяц продаете товара на Y денег, получив 2X денег прибыли», но тенденция к прозрачности ценообразования и возврата инвестиций — крайне приятная.

5 фактов, которые заставят вас по-другому взглянуть на социальные сети

В мире социальных сетей живет множество мифов, легенд, слухов, а также массовых заблуждений. С момента появления Facebook мы думаем, что знаем, как нужно написать пост, чтобы он привлек наибольшее количество внимания и вовлеченности пользовательской аудитории. С тех пор как у нас появился аккаунт в Twitter, мы убеждены, что понимаем, как можно и как нельзя им оперировать для успеха нашей бизнес-кампании.

Все это просто чудесно, но насколько наше поведение в соцсетях соотносится с некоторыми реалиями интернета? Давайте рассмотрим пять фактов, которые, возможно, изменят ваш подход к работе с социальными медиа:

1. Коэффициент окупаемости инвестиций email-маркетинга — 4300%

Статистика по email-маркетингу? А вы думали, что мы будем говорить о социальных сетях, верно? Дело вот в чем: эта шокирующая статистика имеет непосредственное отношение к тому, как вы работаете в социальных медиа.

И вот самый главный факт: коэффициент окупаемости email-маркетинга просто огромен, больше, чем у любой кампании в соцсетях. Просто сравните окупаемость в 4300% с тем же показателем социальных сетей, плетущимся где-то позади. Даже труда не стоило, правда?

В 2013 году компания Custoria провела исследование среди владельцев интернет-магазинов, чтобы узнать, каким образом они находят своих клиентов. Выяснилось, что с помощью шести источников:

У органического поиска и контекста самые высокие проценты приобретения новых клиентов. Главный конкурент у них – email-маркетинг, из-за его коэффициента окупаемости.

Самый главный плюс email-маркетинга в том, что его процент приобретения клиентов растет огромными темпами: за четыре последних года увеличился в четыре раза. Показатели его эффективности превосходят любую социальную сеть, а рост далеко их опережает.

Даже показатель жизненной ценности клиента у соцсетей ничтожно мал по сравнению с email-маркетингом.

2. У YouTube самый высокий показатель вовлеченности и самый низкий показатель отказов

Когда мы слышим слово «соцсети», мы автоматически думаем о Facebook, Twitter, Google+ и им подобных.

Но как же YouTube? Давайте взглянем только на некоторые показатели:

• Среднее время на сайте: 227 секунд
• Глубина просмотра: 2,99 страниц
• Показатель отказов: 43,19%

Данные, приведенные в исследовании Shareaholic, основаны на поведении пользователей на сайте после перехода на него из поисковой выдачи. В исследовании сказано, что YouTube является бесспорным чемпионом по всем показателям.

3. Трафик из Facebook больше, чем из любой другой соцсети

Хотите знать, какая социальная сеть предоставляет вам больше всего трафика? Так вот, это Facebook.

В течение нескольких месяцев специалисты из Shareaholic анализировали реферальный трафик на сайты из различных соцсетей. Абсолютным чемпионом стал Facebook, подтвердив, что у него самый высокий показатель реферального трафика на планете:

4. Каждый пин в Pinterest стоит 78 центов

Плюсом этой соцсети является все тот же реферальный трафик. Разумеется, он гораздо ниже, чем у Facebook, но зато выше, чем у Twitter, YouTube, Google+ и LinkedIn.

Стоит вспомнить и об окупаемости инвестиций. Она, как выяснилось, у Pinterest есть, но в долгосрочной перспективе. Владельцу аккаунта придется довольно долго ждать какого-либо отклика после создания своего пинборда, не говоря уже о доходе. В отличие от Twitter, где «период полураспада» длится очень недолго, а подписчики добавляются так же быстро, как и исчезают, в Pinterest эти процессы занимают гораздо больше времени. Можно сравнить аккаунт в Pinterest с вином: чем старше, тем лучше.

Не рассчитывайте получить доход от Pinterest раньше, чем через два месяца. Подписчики тратят много времени, изучая пинборды других пользователей, а затем подбирая материалы для своих пинов. «Среднестатистическим» пином делятся примерно 10 человек, но долго приходится ждать репостов этого пина с их страниц.

Pinterest приносит деньги, но очень медленно.

5. 65% пользователей Twitter ожидают получить ответ в течение двух часов

Ваши потенциальные клиенты используют Twitter как «горячую линию» компании. Если вы не отвечаете в течение нескольких минут, вы пропали. Следующие статистические данные помогут вам составить примерное представление о том, в течение какого времени пользователи соцсети ждут от вас ответ:

Эти данные были предоставлены компанией Lithium, которая провела исследование под названием «Потребители накажут бренды, не отвечающие быстро в Twitter». Но есть у этого названия и обратная сторона: «Потребители вознаградят бренды, отвечающие их ожиданиям».

Так в чем же заключается наказание?

• 38% потребителей станут негативно относиться к бренду и, в результате, перестанут пользоваться услугами компании.
• 60% предпримут активные действия, чтобы выразить свое неудовольствие, оставляя негативные отзывы в соцсетях. 74% пользователей полагают, что это приведет к улучшению работы компании.

Как выигрывают бренды, отвечающие своим потенциальным клиентам незамедлительно?

• 34% потребителей будут продолжать сотрудничать с компанией
• 43% порекомендуют бренд своим родственникам и друзьям
• 38% будут гораздо активнее реагировать на рекламу бренда
• 42% пользователей будут активно рекомендовать бренд в соцсетях

Вы много получите, если будете отвечать своим клиентам в Twitter быстро, и также много потеряете, если не будете этого делать.

Не лайком единым: как не ошибиться с выбором SMM-стратегии

Более 90% компаний среднего и крупного размера используют социальные сети в качестве инструмента маркетинга последние пять лет или дольше. Однако, как показывает исследование CMO Survey, почти половина специалистов по маркетингу неспособны продемонстрировать результат от вложений в продвижение в соцсетях. Вот почему, какой бы ни была ваша SMM-стратегия, никогда не будет лишним сделать несколько шагов назад и проверить, все ли у вас в порядке с ее основополагающими элементами. Возможно, вы обнаружите, что вашей компании пора пересмотреть свой подход.

Филип Котлер однажды сказал: «Никогда не идите в атаку, если еще не выиграли войну на бумаге». Однако, когда дело доходит до социальных сетей, множество компаний поступают именно так. И хотя 97% компаний, входящий в список Fortune 500, зарегистрированы в LinkedIn, 84% на Facebook, и 86% в Twitter, многие вышли на фронт продвижения в соцмедиа без четкой и понятной стратегии. SMM был лишь дополнением к уже существующим планам продвижения, еще одним способом доставить маркетинговое сообщение потребителю. И когда руководители компаний потребовали доказательств окупаемости инвестиций, маркетологам пришлось отступать, чтобы увязать SMM и бизнес-стратегию.

Есть несколько распространенных ошибок, которые допускают специалисты по маркетингу, когда берутся за социальные медиа. Первая из них — ставить цели, основываясь на показателях соцмедиа. Нередко маркетологи видят своей задачей повысить количество лайков, комментариев и репостов в Facebook, Twitter, LinkedIn и на других платформах. Такой подход кажется логичным, но в результате вы рискуете потерять способность видеть дальше социальных сетей. В конце концов, насколько каждый лайк, комментарий и репост действительно ценен для вашего бизнеса? SMM не должен быть самоцелью, и, если ваши действия в социальных сетях не отвечают более широким задачам бизнеса, окупаемость инвестиций будет становиться все более иллюзорной.

Вторая ошибка — ограничение присутствия вашего бренда в соцмедиа до нескольких наиболее популярных каналов, поскольку часто успех зависит от мультиканальной SMM-стратегии. Тем не менее, только две трети (66%) компаний из списка Fortune 500 используют YouTube, меньше половины (45%) — Instagram, чуть более трети из них (36%) ведут корпоративные блоги, треть (33%) используют Pinterest. Если вы, как и они, не присутствуете на этих или других платформах, вы упускаете ценные возможности для бизнеса.

Например, в ходе одного исследования было обнаружено, что 93% пользователей Pinterest планируют свои покупки на этой платформе, а 87% совершили покупку после того, как увидели товар на сайте. Такие сервисы, как Snapchat могут быть идеальным местом для того, чтобы охватить определенные социально-демографические группы (например, миллениалов). Instagram сыграл ключевую роль в увеличении числа продаж брендов, среди которых есть, например, Gatorade (общее название серии изотонических напитков, выпускаемых PepsiCo — прим. ред.). А у компаний, которые уделяют должное вниманию ведению блогов, вероятность увидеть положительный коэффициент окупаемости инвестиций выше в 13 раз.

Как же сделать так, чтобы ваши действия в социальных медиа соответствовали ключевым интересам компании и позитивно сказывались на ее доходах? Начните с того, чтобы разработать SMM-стратегию, опираясь на бизнес-цели организации. Затем определитесь с целевым рынком и тем, какие платформы, инструменты и показатели ему соответствуют.

Разные задачи и целевые рынки требуют разных маркетинговых каналов и инструментов. Не стоит просто стремиться повысить число подписчиков или увеличить вовлеченность аудитории существующих учетных записей вашего бренда в соцсетях. Эти платформы могут не подходить под задачи вашей организации, а каналы, которые вы еще не используете, наоборот могут оказаться более полезными для того, чего вы добиваетесь.

Чтобы определить наиболее значимые бизнес-цели, задайте себе несколько вопросов. Каких показателей вы должны достичь? Как вы поймете, что успешно справились с задачей? Как успех определяет ваш начальник? Какие недавние изменения вызывают трудности? Что больше всего заботит ключевых для вашей компании людей? Перед вашей организацией могут стоять самые разнообразные задачи: от увеличения продаж, генерации лидов и увеличения удовлетворенности потребителей до повышения узнаваемости, сбора пожертвований и привлечения волонтеров. По этой причине не стоит фокусироваться только на социальных медиа. Приведем пример. Тезис «За шесть месяцев мы должны увеличить число поклонников нашего бренда и повысить вовлеченность аудитории нашей страницы в Facebook, публикуя посты минимум пять раз в неделю» — это тактика, но не цель. Хорошей целью может быть: «Повысить узнаваемость бренда на 20% среди потребителей в возрасте 18–24 лет за шесть месяцев». Реальные бизнес-цели должны опираться на конверсию, узнаваемость бренда и клиентский опыт, отмечают представители платформы для управления соцсетями Hootsuite.

Выбирая каналы продвижения в соцмедиа, хорошо подумайте, какие из них вам нужно использовать, а какие нет. Помните, что повышение активности на существующих публичных страницах не обязательно приблизит вас к достижению поставленных целей. Для повышения коэффициента окупаемости инвестиций вам, возможно, потребуется удалить аккаунты в соцсетях, которые идут вразрез с целями вашей компании, или даже понизить социальную активность, сконцентрировавшись на создании более содержательных публикаций. Так, например, приложение Buffer недавно улучшило свои показатели, начав публиковать меньше постов в Facebook.

Определившись с задачами и подходящими платформами, приступайте к созданию контента, который будет ценен для вашей аудитории. Помогите с решением проблемы, выскажитесь на актуальную тему или просто заставьте людей улыбнуться. Истории, которые вызывают эмоции, имеют больший эффект, чем прямолинейные маркетинговые сообщения. Даже заплатив за размещение постов, вы едва ли повлияете на охват аудитории. Чтобы побудить читателей к дополнительным действиям, нужно привлекающее внимание и интересное содержание. К тому же, люди чаще делятся полезными публикациями, что еще больше увеличивает их охват. Не стоит размещать одинаковый контент во всех соцсетях, лучших результатов вы добьетесь, публикуя уникальные записи в подходящее время.

Впрочем, интересный контент не решение всех проблем. Окупаемость инвестиций в социальные медиа во многом зависит от оперативного общения с клиентами. Как выяснил сервис Sprout Social, компании отвечают лишь на одно из десяти сообщений от клиентов, которые требуют ответа. Это упущенная возможность, так как, предлагая помощь в ответ даже на негативные комментарии, вы можете улучшить имидж вашего бренда, выйти на новых клиентов и повысить вероятность того, что потребители купят ваш товар снова. В зависимости от отрасли, в которой вы работаете, вам может понадобиться подключить к этому отдел клиентской поддержки. Не забывайте: социальные сети — среда для двустороннего общения.

Для следующего шага вам нужно убедиться, что в вашем распоряжении есть необходимые инструменты для управления вашей SMM-кампанией. Для оценки ее успешности вам потребуются средства отслеживания соответствующих статистических данных. Кроме того, все отделы организации должны принимать участие в разработке и реализации SMM-стратегии, поскольку социальные медиа играют все более важную роль в самых разных сферах бизнеса. Специальные инструменты помогут участникам вашей команды из разных департаментов объединить усилия для достижения общей цели в социальных медиа.

Обратите внимание на такие сервисы, как Google Analytics, способные анализировать трафик из соцсетей и определять, какие действия дают желанный результат: от конверсии продаж на вашем сайте до подписок на email-рассылку, записей на мероприятия и запросов цен на вашу продукцию. Поставив перед собой цель заработать на конверсии и увязав SMM-стратегию с доходами компании, вы поймете, чему, кроме наблюдения за количеством подписчиков и лайков, стоит уделять время и денежные ресурсы. Инструменты мониторинга также могут отслеживать настроение аудитории. Многие корпорации сталкивались с кризисными ситуациями, когда негативные комментарии в соцсетях приводили к спаду продаж и снижению курса акций. Существует большое количество программ для отслеживания такой информации в социальных сетях. Уделите время тому, чтобы выбрать инструменты, наиболее подходящие вашей организации.

Определившись с выбором, начните отслеживать показатели, которые продемонстрируют окупаемость ваших инвестиций. Только после того, как вами будет проделана трудная работа по соединению SMM-стратегии с целями компании, обретут смысл такие показатели, как количество лайков и подписчиков. Конечно же, у вас не получится обосновать каждое ваше действие в социальных сетях такими задачами, как повышение продаж товаров в магазине, но вы сможете весьма точно определить их эффективность. К примеру, вы знаете, что определенный процент клиентов, запрашивающих информацию на вашем сайте, покупают тот или иной продукт. В этом случае вы можете установить взаимосвязь между публикациями и продажами, изучив публикации в соцсетях и подсчитав количество посетителей страницы, которые отреагировали на ваш призыв к действию.

Если вам не удается убедительно объяснить присутствие вашего бренда в социальных сетях бизнес-целями компании, знайте: вы не одиноки. Но никогда не поздно начать сначала. Сделайте шаг назад и обратите внимание на долгосрочные цели вашей организации и ее целевой рынок. Убедитесь, что вы используете правильные платформы и делаете это корректно. Вооружитесь необходимыми аналитическими инструментами. Доказать окупаемость инвестиций в социальные медиа гораздо проще, если они для вас не самоцель, а способ достижения определенных целей.

Об авторе. Кит А. Кесенберри — доцент в колледже Мессиа в Механиксбурге (Пенсильвания), эксперт по социальным медиа и цифровому маркетингу, автор книги «Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution».

Источники: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/calculate-the-roi-of-social-media/, http://www.likeni.ru/analytics/5-faktov-kotorye-zastavyat-vas-po-drugomu-vzglyanut-na-sotsialnye-seti/, http://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/p25481

Источник: invest-4you.ru