Прибыль на инвестиции в маркетинге

Инвестиции в маркетинг

Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являются затратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвес­тиционный характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх».

Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельным мероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на договорной осно­ве (в случае привлечения внешних организаций).

Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затра­ты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприя­тии. Сюда обычно относят затраты на:

• содержание работников службы маркетинга (включая за­работную плату, командировки и др.);

• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на» предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оп­равданны, поскольку способствуют постоянному получе­нию сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку­рентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формиру­ющие направления расходов.

• Затраты на маркетинговые исследования содержат рас­ходы, связанные с привлечением различных источни­ков информации, абонированием информационных си­стем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» иссле­дований, оплатой консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают науч­но-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

по проведению рекламных кампаний (разработка рек­ламных материалов, изготовление рекламной продук­ции, оплата услуг рекламных агентств и средств мас­совой информации, арендная плата и др.);

по содержанию торговых агентов (транспортные рас­ходы, обучение, вознаграждения и др.);

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат является метод предельных маркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

Основные показатели интернет-маркетинга: инвестирование и рентабельность

Индустрия цифрового маркетинга растет удивительными темпами. Есть сотни ключевых показателей эффективности, которые можно отслеживать. Однако, не все они одинаково важны. То же самое касается последователей в социальных сетях или количества лайков, подписок и комментариев. Измерение этих показателей социальной активности недостаточно для того, чтобы знать, что происходит с эффективностью цифрового маркетинга.

Чтобы отслеживать ключевые показатели и эффективно их анализировать, необходимо инвестировать в правильный набор инструментов. Можно сочетать множество средств, чтобы команда в режиме реального времени могла оценить эффективность маркетинговых кампаний, принимать решения на основе данных и мгновенно решать проблемы.

Выбрав инструменты, охватывающие все сегменты маркетинговой кампании, можно увидеть, какие ключевые показатели эффективности наиболее важны для бизнеса. Можно обнаружить, что один из них является огромным показателем производительности и дохода, в то время как другие просто не имеют большого значения.

Рентабельность инвестиций в маркетинг

Цифровой маркетинг должен быть долгосрочной инвестицией, а не расходами. Именно поэтому инвестицию нужно правильно реализовать. Чтобы убедиться, что усилия действительно окупаются, нужно измерить отдачу от инвестиций. Коэффициент окупаемости инвестиций говорит о том, являются ли стратегии прибыльными.

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, необходимо использовать следующую формулу:

Например, инвестировано 200$ в цифровую маркетинговую кампанию и получена прибыль более 800$. В этом случае:

Итак, коэффициент окупаемости инвестиций равен трем. Это означает, что за каждый доллар, который был инвестирован, был получен назад с преумножением в три раза.

Если коэффициент окупаемости инвестиций положительный, как в этом примере, это хорошо. С другой стороны, если он отрицательный, это означает, что либо нет ориентации на нужных людей, либо маркетинговые кампании не резонируют с целевой аудиторией.

Значение продолжительности жизни клиента

Вероятность продажи товара новому клиенту ниже 20%, в то время как с существующими клиентами эта вероятность увеличивается до 70%. Удержание клиентов также важно, как и привлечение новых клиентов.

Поэтому измерение значения продолжительности жизни клиента может улучшить бизнес или сломать его. Очевидно, что эта метрика показывает общее количество ценности, которую клиент приносит бизнесу в течение определенного периода времени. Зная, какую прибыль генерирует клиент, можно понять, насколько он ценен.

Конечно, нельзя наблюдать эту метрику отдельно от других показателей. Значение зависит от множества переменных, включая:

• среднюю сумму денег, которая оплачивается за покупку,
• как долго кто-то покупает товар,
• сколько покупок делается в год.

Таким образом, чтобы получить более точные результаты, можно создать более сложную формулу и добавить в нее эти параметры.

Самое главное, отслеживание этих показателей может резко увеличить рентабельность инвестиций и сделать стратегию цифрового маркетинга невероятной инвестицией в долгосрочной перспективе.

Как посчитать ROI и оценить эффективность рекламы

У использования ROI много сторонников, но противников не меньше. Сторонники коэффициента окупаемости утверждают, что этот показатель очень важен и позволяет хотя бы примерно оценить полезность тех или иных вложений. Противники утверждают, что этот показатель не имеет смысла, так как сам по себе он может быть субъективным, и человек, отвечающий за составление отчета, на первый план пытается выставить свою полезность, а не объективную оценку доходности инвестиций.

Для начала разберёмся с самими понятием ROI. ROI (return on investment) — коэффициент окупаемости. Этот показатель демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Чтобы его рассчитать, потребуется знать две вещи: доход от вложений и их размер.

Для чего нужен ROI

Так применим ли вообще коэффициент ROI? Да, но применим для определенного ряда функций. В основном его используют инвесторы, но маркетологам он также полезен для оценки эффективности рекламных кампаний. Они назывют его ROMI (Return on Marketing Investment), формула идентична.

Формула применима как к контекстной рекламе в Директе и AdWords, так и к акциям, распродажам. Можно узнать и эффективность бумажных объявлений.

Формула расчета ROI

Существует две основные формулы расчета ROI. Первая — общая, она достаточно простая и выглядит следующим образом:

ROI=(Доход от вложений — размер вложений) / Размер вложений *100%

Для инвесторов формула понятна: из общего дохода вычитаем сумму инвестиций, получая конечную прибыль, и делим результат на сумму инвестиций. Умножаем на 100, чтобы получить результат в процентах. Значение может быть как положительным, так и отрицательным.

Но многих больше интересует, как рассчитать ROI в маркетинге. Для рекламной кампании эта же формула используется так же. Вычитаем из прибыли от продаж товара, проданного при помощи рекламной кампании, стоимость рекламной кампании и делим на неё же.

Существует вторая формула расчета, в неё добавляется период времени, за который необходимо произвести расчет, она выглядит следующим образом:

ROI=(Доход от вложений за период — размер вложений за период) / размер вложений за период

При помощи такой формулы можно рассчитать и доходность от владения акций или других ценных бумаг.

Пример расчета ROI

Разберем на живом примере. Допустим интернет-магазин создал кампании в Директе и AdWords и дал объявление о продаже своего товара в местную газету. Клиенты, пришедшие из Директа купили на 9700 р., из AdWords на 8600 р., из газеты – 5000 р. Но за кампании в Директе мы заплатили 2780 р., AdWords – 2530 р., объявление в газете обошлось в 4000 рублей.

Прибыль от кампании

Расход на кампанию

Отсюда видно, что Директ рентабельнее AdWords, а объявление в газете неэффективно. Каждая 1000 рублей, вложенная в Директ, возвращается и приносит дополнительно 2490 рублей. Точно так же проводится расчет различных рекламных кампаний для одного товара или услуги. После чего делаются соответствующие выводы о рекламной кампании.

Такой срез коэффициента можно проводить каждый раз после изменения кампании. Таким образом, легко составляется полная картина того, какие действия и изменения на что влияют. Это позволяет в короткий срок максимально оптимизировать рекламу и маркетинговые акции, проводимые компанией.

В каких случаях ROI не работает

ROI не является универсальным инструментом и существует огромное количество случаев, при которых рассчитывать коэффициент инвестиций просто бессмысленно. Таких вариантов достаточно много, мы перечислим основные.

При продаже товаров или услуг при которых клиент принимает решение не моментально. Особенно касается покупки машины, квартиры, крупной бытовой техники, дорогих товаров. Клиент взвешивает все за и против при совершении столь важной покупки достаточно долго. Он может перейти по объявлению, а покупку совершить через неделю или месяц. Соответственно ROI будет меняться в зависимости от периода исследования.

При большой разнице в сумме сделок ROI тоже сложно учитывать. Если брать в пример продажу автомобиля, то рассчитывать коэффициент инвестиций в рекламу очень сложно, разовая продажа одного дорого автомобиля может поломать все расчеты.

Обобщая все вышесказанное: расчет коэффициента окупаемости безусловно интересный инструмент, но надо понимать как им пользоваться и в каких ситуациях. Если делать все правильно, то можно без проблем правильно настраивать и регулировать свою рекламную кампанию.

Источники: http://21biz.ru/investicii-v-marketing/, http://owlweb.ru/osnovnye-pokazateli-internet-marketinga-investirovanie-i-rentabelnost/, http://www.insales.ru/blogs/university/roi

Источник: invest-4you.ru