Инвестиционный маркетинг как концепция управления территорией
Инвестиционный маркетинг территорий служит для обеспечения руководителей региона актуальной, достоверной, полной и своевременной бизнес — информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. В процессе сбора информации в целях инвестиционного маркетинга выдвигаются следующие задачи: обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявить тенденции и закономерности развития рынка, дать оценку места организации на рынке, оценить региональную емкость рынка.
Инвестиционный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов заказчиков деловой информации, представителей органов государственной власти и всего общества. Концепция инвестиционного маркетинга определяется следующим образом — это управление рыночными процессами конкретной территории в сочетании с методами инвестиционного менеджмента с ориентацией на удовлетворение потребностей региона более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей.
Инвестиционный маркетинг представляет собой комплексную систему, объединяющую в себе изучение и анализ процессов, протекающих на рынке, направленных на улучшение качества жизни потребителей и удовлетворение запросов всех заинтересованных сторон бизнеса посредством внедрения инвестиционных стратегических программ на основе рыночного прогнозирования.
Концепция инвестиционного маркетинга в бизнес-среде базируется на едином системном документе управления развитием, в котором объединены цели, принципы и функции. Цели, стоящие перед инвестиционным маркетингом, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства на основе формирования коммуникационной среды между инвестором и организацией. Среди множества целевых направлений на первый план выступают такие цели, как:
1)ориентация на прибыль и увеличение рыночной доли на основе выявления и учета потребностей инвесторов и их реальном воплощении в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, успешной реализации инвестиционных проектов и программ;
2)максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;
3)обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества посредством увеличения объема инвестиций с учетом конъюнктурного прогнозирования;
4) обеспечение заказчика передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями, умениями и навыками в области инвестиций, предоставление информации о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения в инвестиционном секторе экономики;
5) активизация инвестиционного процесса и подъем конкурентоспособного производственного потенциала.
Система принципов инвестиционного маркетинга представляет собой совокупность четко сформулированных правил мониторинга состояния конкурентной среды, включающую показатели и критерии ее оценки формирование инвестиционных продуктов (проектов, программ) в наиболее прибыльных секторах экономики, формирования потребностей покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.
Сущность, специфика инвестиционного маркетинга в бизнес-среде проявляются также в составе последовательности его функций. В процессе анализа экономической сущности инвестиционного маркетинга выделяется четыре группы функций.
На основе систематизации и анализа вышеперечисленных групп маркетинговых функций выделяются их следующие виды в бизнес-среде:
1) исследовательская: комплексное изучение, прогнозирование, формирование социально-экономических потребностей и интересов населения, выявление общего объема спроса населения на товары и услуги в зависимости от тенденций демографических факторов, определение потребностей в ресурсах, анализ рационального использования инвестиционного потенциала;
2) созидательная функция: формирование и развитие социально значимых товаров и услуг, организация и предоставление новых видов услуг в соответствии с потребностями различных субъектов-потребителей, разработка ассортиментной политики;
3) имиджеобразующая:позитивное развитие и продвижение во внешнюю среду имиджа организации, разработка и проведение рекламной кампании, формирование оптимального механизма информационного обеспечения, включающего сети каналов информационной связи, уровень компьютеризации организаций и предприятий;
4) системопреобразующая:разработка комплексной маркетинговой стратегии, планирование и финансирование комплекса услуг, обеспечение нужных объемов инвестиционных ресурсов; обеспечение комплексного стратегического планирования на основе эффективного использования набора маркетинговых инструментов: товарной политики, сбытовой, ценовой, коммуникационной и политики продвижения.
В целом функции инвестиционного маркетинга включают разработку и формирование инвестиционных стратегий в бизнес-среде, выбор оптимальной модели инвестирования посредством реализации комплекса программ с участием органов государственной власти, коммерческих и некоммерческих организаций, оценка и контроль эффективности инвестиционных проектов.
Интеграция инструментов инвестиционного маркетинга в бизнес-процессы предпринимательских структур способствует оптимизации системы оперативного управления и информационного обеспечения на предприятии, комплексному планированию производственной и инвестиционной деятельности, проведению корректирующих мероприятий, направленных на повышение эффективности бизнеса в долгосрочной перспективе и его социальной ответственности перед обществом.
Комплекс мероприятий по формированию стратегии инвестиционного маркетинга в сфере малого бизнеса характеризует реальную возможность созданиявысокой потребительской ценности, способствует гармонизации социальных отношений, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а также предусматривает формирование следующих эффектов (рис. 9.1).
Экономические и социальные эффекты, полученные в процессе реализации инвестиционной стратегии малого бизнеса, находятся в прямой зависимости друг от друга: экономические успехи обусловливают формирование внутренних, и как следствие, внешних социальных эффектов, социальные достижения в области маркетинга предопределяют повышение показателей экономической эффективности бизнеса и достижение соответствующего уровня финансовых результатов.
Рис. 9.1. Эффекты реализации стратегии инвестиционного маркетинга в сфере малого бизнеса
Анализируя вышесказанное, можно выделить следующие преимущества использования инвестиционного маркетинга в бизнес-среде:
1)укрепление отношений инвестиционного партнерства;
2)повышение уровня доверия граждан (населения) к бизнес-организации на основе формирования положительного имиджа;
3)совершенствование инфраструктуры бизнеса;
4)укрепление позиций бизнес-организации на рынке и расширение рыночной доли;
5)внедрение современных международных стандартов инвестиционного маркетинга в организацию.
В настоящее время бизнес достиг такого уровня своего развития, когда его уже невозможно рассматривать в отрыве от общества, от общественных интересов и проблем. Многие российские компании сегодня находятся на новом этапе своего развития: рассматривают стратегические программы развития на десятилетия вперед. Именно в таких успешных компаниях рождается понимание инвестиционного маркетинга в рамках интеграционного развития. При этом важнейшим направлением маркетинговых отношений с инвесторами является работа с контактными группами, к которым относятся:
Ø инвесторы (корпоративные и частные);
Ø действующие и потенциальные акционеры;
Ø инвесторы финансовые;
Ø биржевые аналитики;
Ø специализированные деловые средства массовой информации;
Ø специалисты по связям с инвесторами;
Ø финансовые субъекты (банки, страховые организации и др.).
Следует так же подчеркнуть, что без осознания всеми участниками рыночного оборота миссии интеграционного взаимодействия, понимаемой как рост инновационного потенциала, способствующий достижению важнейших рыночных показателей всеми партнерами, вряд ли можно будет получить конечный результат деятельности, который можно будет трактовать как инновацию.
Интеграционные процессы на микроуровне позволят участникам рыночного оборота конкретной территории в рамках инвестиционного маркетинга получить целый ряд преимуществ:
Ø повышение эффективности собственных бизнес-процессов;
Ø доступ к ресурсам участников, которые являются определяющими в развитии собственных бизнес-процессов и влияют на результативность деятельности;
Ø формирование более актуальной информационной базы, за счет информационных потоков идущих от участников процесса;
Ø увеличение инновационного потенциала участников, и как следствие инвестиционной привлекательности;
Ø максимально возможное раскрытие функционального потенциала всех субъектов интеграционного процесса;
Ø создание крупной научно-экспериментальной и информационной базы.
Действительно, если участники интеграционного процесса не будут подходить к нему формально, это позволит им получить значительное конкурентное преимущество перед другими участниками рынка.
В условиях формирования инновационной экономики предприятия конкретной территории должны быть заинтересованы в интеграции, более того, конкурировать между собой как центры инноваций, за расширение научно-производственного комплекса за счет увеличения числа участников. Во-первых, это будет создавать положительный внешний образ конкретной территории, как лидера инвестиционных проектов региона, а во-вторых, наличие у каждого участника специфических для данной отрасли ресурсов, будет способствовать процессам бенчмаркетинга и их перекрестному использованию.
Процессы интеграции в рамках инвестиционного маркетинга могут принимать различные формы в зависимости от организационных, экономических и институциональных условий, определяющих рамки взаимодействия субъектов интеграционной деятельности. В условиях экономики нового типа наиболее перспективной, становится именно полная интеграция, приводящая к образованию инвестиционно-производственных комплексов.
В условиях формирования инновационной экономики усиление процессов интеграции «инвестиционные субъекты — бизнес структуры» является одним из определяющих факторов успешного социально-экономического развития конкретной территории. Интеграция представляет собой необходимое условие развития экономики страны по инновационному типу.
Интеграция бизнеса и инвестиционных субъектов рынка отражает современные тенденции развития, связанные с практическим воплощением идей создания инвестиционно-производственных региональных кластеров, способных удовлетворять потребности бизнес-сообщества в инновациях.
Основным трендом современного этапа социально-экономического развития является расширение наукоемких производств, что обусловливает определяющую роль инвестиций в развитии субъектов бизнеса и предъявляет новые требования к уровню инвестиционного маркетинга.
Теоретические основы управления инвестициями предприятия как субъекта маркетингового механизма
Сущность и основные понятия инвестиционного маркетинга
Инвестиционный маркетинг — относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.
Цель инвестиционного маркетинга — вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка.
Специфическая наука инвестирования тесно связана с наукой управления рыночными (маркетинговыми) процессами, а значит, специалистам по инвестициям требуется определенный набор знаний, умений и навыков (ЗУН) в области управления инвестиционным маркетингом.
Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен, прежде всего, для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики.
Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:
· необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
· инвестиционную адаптацию к его условиям;
· активное воздействия на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
· формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.
Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:
· процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
· инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
· источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
· формирование оптимального портфеля инвестиций;
· методика экономического обоснования капитальных вложений;
В повседневной деятельности инвестиционный маркетинг служит для обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. А также — о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на нем.
Основная задача специалистов по инвестициям заключается в разрешении главной проблемы современной экономики Российской Федерации, связанной с необходимостью формирования благоприятного инвестиционного климата в стране.
Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например, финансировании недвижимости, ипотеке.
Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:
· анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
· сегментирование рынка инвестиционных проектов;
· позиционирование инвестиционных проектов и программ;
· анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
· прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
· разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
· планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.
Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней. Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге — стратегиями.
Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга, является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством «инвестиционных» критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном (в режиме мониторинга) стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране (в разрезе всех федеральных округов и субъектов федерации), осуществляемого независимыми организациями. В инвестиционном бизнесе индекс удовлетворенности инвесторов рассчитывается в рамках международного проекта Evolution Invest.
Цель индекса удовлетворенности инвесторов состоит в дополнении количественных расчетов Федеральной службы государственной статистики и других государственных органов качественными параметрами инвестиционного сегмента рынка. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает выявить новые тенденции (тренды) развития и возможные точки роста инвестиционных проектов путем их корректного сопоставления и рейтингования по специальной методике. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает лучше ориентироваться на рынке инвестиционных предложений, принимать более взвешенные административно-управленческие решения, служит решающим критерием при оценке сравнении ожиданий инвесторов с реальными рисками. Важные факторы индекса удовлетворенности инвесторов, определяемые по многомерной шкале «затраты/выгоды», способствуют принятию оптимальных и продуманных решений при формировании инвестиционного портфеля.
8. Маркетинговый анализ в управлении инвестициями.
Маркетинг- это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и их сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.( от определения нужно исходить в ответе на вопрос)
Принципиально суть маркетингового анализа заключается в ответе на два простых вопроса:
1. Сможем ли мы продать продукт, являющийся результатом реализации проекта?
2. Сможем ли мы получить от этого достаточный объем прибыли, оправдывающий инвестиционный проект? По статистике последних лет степень разорения фирм в странах третьего мира около 80%. Основная причина банкротств — недостаточный маркетинг.
Так как проекты осуществляются при уже существующих рынках, в проекте должна быть приведена их характеристика. Маркетинговый анализ должен также включать анализ потребителей и конкурентов. Анализ потребителей должен определить потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки. Для этого разработчик проекта должен провести детальное исследование рынка. Кроме того, необходимо провести анализ основных конкурентов в рамках рыночной структуры и институциональных ограничений, на нее влияющих. На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта. Эти элементы маркетинговой смеси должны быть объединены в единое целое, которое должно обеспечить продукту наиболее выгодное конкурентное положение на рынке. Маркетинговый план должен также учитывать наличие других продуктов в ассортиментном наборе фирмы, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения маркетингового плана.
Маркетинговый анализ включает в себя прогнозирование спроса. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с издержками достижения желаемой точности. Хотя процесс принятия решений осуществляется в условиях неопределенности, правильный прогноз может уменьшить степень этой неопределенности.
Ключевые смысловые разделы маркетинга: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов.
Цель исследования рынка — выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по маркетингу. анализе
— Кто является потенциальным покупателем?
— Причины покупки продукта?
— Как будет производиться покупка?
— Какая информация нужна и как ее можно собрать?
Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Следует также оценить возможность и значение вхождения на рынок новых участников (будущих конкурентов), конкуренцию со стороны товаров-заменителей (например, синтетики для хлопка, безалкогольных напитков для фруктовых соков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа сводятся к следующему:
— Какова существующая структура рынка данного продукта?
— Основа конкуренции в данной отрасли?
— Как на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?
Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора.
Ключевые факторы успеха: качество, эффективность средств продажи, разработка новых продуктов, тех.обслуживание, своевременная доставка, репутация, реклама, стоимость, цена, место положения, финансовая стабильность.
Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами, давая ответ в одном из трех видов “лучше” (+), “хуже” (-) или одинаково (0) по отношению к каждому конкуренту. Назначая весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия.
Маркетинговый план должен быть составной частью проекта. При его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:
— Насколько хорошо разработан продукт?
— Была ли определена правильная стратегия ценообразования?
— Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?
— Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?
— Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?
Маркетинговый раздел имеет определяющее значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную информацию, необходимую для оценки жизнеспособности проекта. Очень часто случается, что фирма расходует значительные средства и усилия на осуществление все разрастающихся снабженческих и сбытовых операций только ради того, чтобы никогда не получить ожидаемую выгоду, упущенную из-за плохого маркетингового анализа.
Источники: http://lektsii.org/17-62243.html, http://studbooks.net/1522366/marketing/teoreticheskie_osnovy_upravleniya_investitsiyami_predpriyatiya_subekta_marketingovogo_mehanizma, http://studfiles.net/preview/3000519/page:35/
Источник: