Методологический инструментарий оценки эффективности инвестиций в региональный маркетинг
В специализированной литературе имеется множество подходов к формулировке методов функционирования маркетингоориентированного управления региональной экономикой. Все эти работы рассматривают различные аспекты маркетингового управления экономикой и определяют общее мнение о том, что для решения любых проблем управления, а следовательно, и регионального маркетинга необходимо сформировать определенную логику организации маркетингоориентированного регионального управления. Под логикой регионального управления понимают упорядоченную последовательность, взаимную согласованность и обоснованность процедур, связанных с решением любой его проблемы, а также определение исходного пункта, отправляясь от которого они должны решаться и которому должен подчиняться весь процесс плановой работы.
Исходя из анализа отечественной и зарубежной литературы [55, 65, 66, 118] содержание логики маркетингоориентированного управления региональной экономикой раскрывается в пяти структурных элементах. Первый элемент логики маркетингоориентированного управления региональной экономикой предусматривает определение и формулирование цели или системы целей, которые ставятся перед регионом в планируемом периоде. Второй элемент логики — анализ исходного уровня состояния объекта регионального маркетинга в предплановый период. Третий структурный элемент логики — изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде. Четвертый элемент логики маркетингоориентированного управления региональной экономикой — выявление объема и структуры ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов. Заключительный пятый элемент — согласование ресурсов и потребностей, приведение их в оптимальное соответствие между собой и оценка эффективности инвестиций в региональный маркетинг.
Однако в настоящее время в России практически не существует формализованных методик оценки эффективности инвестиций в региональный маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как адекватные и работающие. Несмотря на отсутствие соответствующих методик, эффективность инвестиций в маркетинг оценивается тем или иным способом. В частности таким методом как возврат вложенных маркетинговых инвестиций (ROMI). ROMI (return of marketing investment) – это система возврата вложенных маркетинговых инвестиций. Владение этой методикой оценки является, безусловно, важным фактором расчета эффективности и системы маркетинговых коммуникаций (медиарекламы, BTL-мероприятий, PR-технологий), улучшение ROMI приводит к улучшению эффективности маркетинга, увеличения доходов, прибыли и доли рынка за тот же объем расходов на рекламу [1].
Несмотря на все выгоды, ROMI является лишь частью загадки, как сделать маркетинговые инвестиции в регион более эффективными. Часто ROMI даже мешает использовать полный потенциал прибыльного роста и долговременного повышения стоимости региона в силу пяти основных недостатков:
1. ROMI стремится увеличить возврат на маркетинговый бюджет, не принимая во внимание общий рост и прибыль – методы ROMI помогают ранжировать маркетинговые программы на основе их эффективности (возврата), так чтобы в бюджет попали бы самые эффективные.
2. Методы ROMI базируются на узком определении маркетинга – методы ROMI обычно сосредоточены на тех аспектах маркетинга, которые легче измерять: рекламе (особенно в СМИ), торговом маркетинге и прямых рассылках.
3. Методы ROMI оптимизируют отдельные маркетинговые программы. По мере того, как набор маркетинговых инструментов расширяется, он становится все более «интегрированным».
4. Методы ROMI оптимизируют маркетинг только в краткосрочной, а не долгосрочной перспективе.
5. Методы ROMI потворствуют непоследовательным стандартам инвестиций в разных бизнес-подразделениях или разных странах – решения о распределении ресурсов в крупных компаниях часто принимаются, с учетом всего портфеля продуктов и брэндов.
Поскольку для них требуется большие объемы внешней и внутренней информации, методы ROMI лучше всего работают на рынках, где такая информация легко доступна, – на развитых рынках. На развивающихся и новых рынках такой информации не хватает, если она вообще есть в наличии, что делает методы ROMI менее полезными [2].
Но владение методами оценки инвестиций в региональный маркетинг будут не существенны, если нет привлекательного инвестиционного образа региона, для которого наиболее предпочтительны прямые инвестиции. Таким образом, становится очевидной приоритетность и первостепенность инвестиционной привлекательности региона как совокупной характеристики, отражающей положительные и позитивные свойства и тенденции социально-экономического развития региона, с учетом сложившихся внутренних факторов и отношения внешней среды к региону как обособленному административному, экономически дифференцируемому, национально-культурному образованию. Такая форма выражения маркетинговой политики является в настоящий момент, в современных условиях развития рыночных отношений, наиболее приоритетным и действенным инструментом региона.
Методы оценки инвестиций в маркетинге
Библиографическая ссылка на статью:
Прохоров А.Ю., Прохоров В.Ю. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 4. Ч. 1 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/04/7814 (дата обращения: 24.09.2018).
В настоящее время все более актуальным становится вопрос точности измерений в маркетинге, все больший акцент ставится на взаимосвязи таких составляющих маркетинга как узнаваемость продукта, его позиционирование и генерирование прибыли. Отсутствие такой взаимосвязи приводит к тому, что расходы на маркетинг могут рассматриваться как издержки, а не как инвестиции ввиду снижения желаемого эффекта и нарушения обратной связи.
Одним из вариантов оценки эффективности инвестирования в маркетинг считается метод ROI-маркетинг или ROMI (Return on Marketing Investments), направленный на получение оценки рентабельности маркетинговых инвестиций. ROMI = (Валовый доход (от мероприятия) – маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции. Данный метод ориентирован на получение количественных показателей позволяющих получить объективную оценку проводимых маркетинговых мероприятий с целью своевременного внесения корректив в выбранную стратегию компании. Сама концепция ROMI позаимствована из финансовой сферы и разработана на основе критерия ROI, позволяющего оценить эффективность инвестиций. Единственным отличием между этими показателями является учет данных, на основе которых вычисляется рентабельность. Указанная выше формула для расчета ROMI является базовой, но большинство компаний стремятся к разработке собственной методики расчета данного показателя ввиду сложности количественной оценки каждого критерия маркетингового мероприятия и необходимости финансовой оценки вложений в маркетинг.
Различия в методиках расчета также могут быть обусловлены синергетическим эффектом от нескольких реализуемых маркетинговых мероприятий, сложность выделения результирующих затрат и определения временного интервала эффекта отдачи конкретного проекта.
Основной задачей такого показателя как ROMI ставится количественная оценка эффективности расходов на маркетинговые мероприятия, в то же время нередко ставится под сомнение возможность использования формализованных математических моделей в маркетинге, обусловленная высокой долей энтропии в маркетинговых процессах. Тем не менее, если доля неопределенности снижена за счет возможности получения количественно измеряемого эффекта в краткосрочном периоде при наличии обратной связи, то расчет маркетингового ROI значительно упрощается, а соответственно можно получить конкретные значения для последующей корректировки маркетинговой стратегии. Примером подобных направлений могут быть:
1. Стимулирование сбыта путем проведения маркетинговых акций по повышению уровня продаж в краткосрочной перспективе, где наличие количественных показателей объема продаж и маркетинговых затрат вполне конкретно позволит просчитать эффект отдачи по данному направлению деятельности, а соответственно и эффективности маркетинговых инвестиций.
2. Проведение маркетинговых мероприятий посредством прямого обращения к потребителю, где сопоставление затрат на их проведение с достигнутым результатом позволит просчитать ROMI, но приоритет использования обусловлен быстротой обратной связью в краткосрочном интервале времени, в противном случае затрудняется процесс расчета ввиду возможного наложения усилий и синергетическим эффектом проектов маркетинговой активизации.
3. Работа с состоявшимися клиентами и программы повышения лояльности. Формирование базы данных, использование балльных оценок и шкал позволяет своевременно выявлять и устранять причины неудовлетворенности клиентов, что непосредственно влияет на валовый доход и величину альтернативных издержек, как следствие, становится возможным рассчитать величину маркетингового ROI.
В тоже время, эффективность оценки выбранным методом проведения ряда маркетинговых исследований, таких как: мониторинговые, разведочных, стратегических и др., представляется затруднительным так как:
1. ROMI базируется на узких направлениях маркетинговой деятельности, где есть наиболее полная и формализованная информация, соответственно эффект от которых можно рассчитать. Учитывая, что ряд маркетинговых направлений имеет высокий уровень энтропии можно сделать вывод, что для получения оценки по этим направлениям необходимо применять методы отличные от ROMI, если компания или регион ими не располагают, то узость данного метода может существенно исказить маркетинговый анализ в целом. Соответственно возникает необходимость в разработке новых методов оценки эффективности инвестирования в маркетинг и комплексного использования вместе с методом ROMI.
2. Метод расчета маркетингового ROI ориентирован на увеличение возврата именно на маркетинговый бюджет, соответственно зачастую акцент ставится на проекты, имевшие высокий уровень рентабельности в ретроспективе, к тому же длительный срок реализации нового маркетингового проекта повышает уровень риска, поэтому высока вероятность отказа от реализации долгосрочного рискового проекта с высоким потенциалом в пользу уже апробированного. Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что метод ROMI не в полной мере позволяет оценить потенциал маркетингового проекта.
3. Методы ROMI делают акцент на оценке отдельных маркетинговых программ, в то время как их комплексное использование может принести дополнительный синергетический эффект, который рассчитать с помощью ROMI представляется затруднительным. Как следствие приоритет будет отдаваться оптимизированию каждой программы в отдельности, в то время как интегрирование программ на основе комбинирования может снизить размер издержек и увеличить доход от реализации комплексного проекта.
4. Эффективность метода ROMI существенно снижается, когда вопрос стоит о принятии решений в условиях развивающихся рынков или отраслей, т.к. отсутствие стабильности предполагает повышение уровня риска, на который методы маркетингового ROI не ориентированы, чем и обусловлена ограниченность их применения по отношению к проектам с неизвестным или развивающемся брендом. Поэтому принятие решения о распределении инвестиций должно строиться не только на основе метода ROMI, во избежание потери рискового, но потенциально перспективного рыночного сегмента.
5. Оптимизация маркетинга на основе метода ROMI возможна в краткосрочный период на основе ретроспективных данных, что существенно сокращает возможности по сравнительно достоверному прогнозированию на перспективу, соответственно, чем более долгосрочен прогноз на основе данного метода, тем ниже степень его надежности.
На основании изложенного выше можно сделать вывод, что методы ROMI не могут выступать как идеальные применительно к конкретной маркетинговой стратегии, более того могут осложнить ранее имевшиеся проблемы, ввиду сложности формализации большинства критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий, кроме того методы оценки маркетинговых инвестиций будут мало существенны в условиях отсутствия позитивного инвестиционного образа компании или региона, для которого более предпочтительны прямые инвестиции. Использование методов маркетингового ROI также затрудняется при оценке комплексных масштабных маркетинговых мероприятий в силу необходимости дифференцирования во времени и пространстве и невозможности оценки эффекта синергии.
В целях оптимизации применения ROI-маркетинга могут выступать следующие направления повышения эффективности:
1. Формирование бюджета исходя из возможностей по максимизации прибыли основываясь не только на показателях рентабельности и окупаемости, но и на структуре распределения ресурсов.
2. Укрепление взаимосвязи между стратегией и планом маркетинговых мероприятий, для принятия упреждающих решений по корректированию проводимой политики в рамках выбранной стратегии.
3. Соответствие маркетинговых инвестиций стратегической политики компании/региона.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что применение методов ROMI наиболее оправдано в условиях стабильности инвестиционных потоков и благоприятного имиджа инвестиционного объекта, при условии снижения доли энтропии. Несмотря на высокую долю неопределенности ряда маркетинговых процессов и сложность их количественной оценки, маркетинг, как экономический процесс требует оценки рентабельности вложений и эффективности принимаемых решений по организации и стимулировании экономической деятельности в регионе, представления продукции во внешней среде. ROMI как метод оценки эффективности маркетинговых инвестиций вполне эффективен в условиях четко формализованных задач, в условиях же высокой доли неопределенности требует интеграции с эконометрическими методами и комплексного подхода к решению вопросов распределения и использования инвестиционных активов.
3. Методы оценки инвестиционного риска
3. Методы оценки инвестиционного риска
Самая актуальная проблема антикризисного управления в России сейчас развитие инвестиционных процессов. В данный момент наблюдается тенденция недоверия иностранных инвесторов к отечественной инвестиционной структуре.
Процесс стабилизации экономики рождает потребность в кредитных ресурсах.
Важную роль сейчас приобретают исследования инвестиционного климата, количественным показателем которого выступают инвестиционные риски, которые характеризуют вероятность потери средств, вложенных в экономику.
Оценка инвестиционных рисков в первую очередь необходима потенциальным инвесторам для того, чтобы они могли представлять, какова ситуация на объекте инвестирования, и предвидеть вероятные направления его развития.
Существует достаточно большое число групп методов оценки инвестиционного климата. Обозначим одну из них.
Статистический анализ. Здесь уровень риска принято измерять двумя критериями: дисперсией (средним ожидаемым значением) и вариацией возможного результата (изменчивостью). При этом дисперсией измеряется возможный средний результат, а при оценке финансового риска организации она представляет собой средневзвешенную величину из квадратов отклонений истинных финансовых результатов. Вариация же отображает степень и меру отклонения ожидаемого среднего значения от действительной средней величины.
Факторный анализ финансовых рисков. Этот анализ делится на две группы: диверсифицированный и недиверсифицированный. Диверсифицированный риск оценивается по количеству вариантов развития объекта инвестиций, уровню конкуренции, числу заключенных договоров и полученных заказов. Недиверсифицированный риск оценивают по ставке банковского процента по кредитам, по наличию инфляции и общему развитию страны. Рассчитываются коэффициенты финансовой устойчивости, деловой активности, также определяется наличие вероятности наступления банкротства.
Метод экспертных оценок.
Методы оценок, разработанные западными, компаниями:
2) внешних платежных балансов;
Зачастую в наши дни проводится оценка факторов риска российских регионов. Территориальные различия объективно отражают специфику отдельных регионов, их национальные, социальные, политические и экономические различия.
В соответствии с этой проблематикой можно выделить факторы российских региональных инвестиционных рисков, которые представлены в виде таблицы 2. Подобную таблицу мы можем наблюдать в учебнике по антикризисному управлению под редакцией профессора Э.М. Короткова.
Факторы российских региональных инвестиционных рисков
В итоге новые экономические связи вызывают и новые механизмы их реализации, которые обусловлены оценкой риска.
Источники: http://be5.biz/ekonomika1/r2014/3187.htm, http://ekonomika.snauka.ru/2015/04/7814, http://marketing.wikireading.ru/17969
Источник: